Должностная инструкция и обязанности маркетолога

УТВЕРЖДАЮ
Генеральный директор
наименование компании _______________________________
подпись _______________________________ / Ф.И.О. _______________________________
дата «___» ____________ 202__ г.

Настоящая должностная инструкция разработана и утверждена на основании трудового договора в соответствии с положениями Трудового кодекса Российской Федерации, Приказа Министерства труда и социальной защиты РФ от 4 июня 2018 г. №366н «Об утверждении профессионального стандарта «Маркетолог»» и иных нормативных актов, регулирующих трудовые правоотношения в Российской Федерации.

I. Общие положения

1.1. Должностная инструкция регулирует следующие параметры, касающиеся деятельности маркетолога: должностные обязанности, права, ответственность, взаимоотношения и связи по должности.
1.2. Маркетолог относится к категории специалистов.
1.3. Маркетолог назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора компании.
1.4. Маркетолог подчиняется непосредственно руководителю отдела маркетинга.
1.5. Во время отсутствия маркетолога его права и обязанности возлагаются на других специалистов отдела маркетинга, о чем генеральным директором компании выпускается соответствующее распоряжение.
1.6. На должность маркетолога назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (бакалавриат) в сфере маркетинга, экономики или менеджмента либо высшее профессиональное образование (бакалавриат) в других сферах и дополнительное профессиональное образование (программы повышения квалификации) в сфере маркетинга без предъявления требований к стажу работы.
1.7. Маркетолог должен знать:
• нормативные правовые акты, регулирующие маркетинговую деятельность;
• основы менеджмента;
• особенности и методы проведения маркетинговых и социологических исследований;
• принципы системного анализа;
• методы использования специализированных и прикладных офисных программ для выполнения статистических расчетов, для сбора и обработки маркетинговой информации;
• рыночные методы хозяйствования, закономерности и особенности развития экономики;
• особенности конъюнктуры внутреннего и внешнего рынка товаров и услуг;
• психологические особенности поведения людей разных возрастов в различных жизненных ситуациях;
• правила, нормы и основные принципы этики делового общения;
• методики расчета показателей прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства;
• понятийный аппарат в области маркетинговых составляющих инноваций, инновационных товаров и услуг, нематериальных активов, брендов;
• инструменты бренд-менеджмента;
• методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденций развития;
• процедуры тестирования товаров и услуг, нематериальных активов, брендов;
• инструменты маркетингового ценообразования;
• законодательство Российской Федерации, стандарты, этические принципы, регулирующие цены и ценовую политику организаций;
• методы построения системы дистрибуции и продвижения товаров и услуг на уровне ценовых стратегий;
• подходы к формированию сбытовой политики компании;
• инструменты маркетинговых коммуникаций;
• стандарты, этические нормы и принципы, регулирующие сбытовую, информационно-коммуникационную и рекламную деятельность компании;
• организацию рекламного дела;
• основы медиапланирования;
• принципы организации мероприятий;
• основы формирования маркетингового бюджета;
• основы трудового законодательства.
1.8. Маркетолог должен уметь:
• применять методы сбора, средства хранения и обработки маркетинговой информации для проведения маркетингового исследования;
• определять подходящие маркетинговые инструменты и применять их для проведения маркетингового исследования;
• подготавливать комплексный план проведения маркетингового исследования;
• анализировать текущую рыночную конъюнктуру;
• составлять техническое задание для выполнения маркетингового исследования;
• систематизировать и обобщать первичную и вторичную маркетинговую информацию;
• использовать методы прогнозирования сбыта продукции и рынков;
• работать со специализированными программами для сбора информации и управления маркетинговыми инструментами и инструментами прогнозирования;
• проводить маркетинговые исследования разных типов и видов с использованием инструментов комплекса маркетинга;
• создавать отчеты по результатам маркетингового исследования;
• давать рекомендации по совершенствованию инструментов комплекса маркетинга;
• определять конкурентоспособный ассортимент товаров и услуг компании;
• проводить тестирование инновационных товаров, услуг, брендов;
• разрабатывать политику конкурентных цен на товары и услуги компании;
• рассчитывать цены на товары и услуги компании;
• сравнивать рыночные цены и цены конкурентов на товары и услуги;
• проводить маркетинговые исследования по ценам;
• следовать сбытовой политике компании;
• работать с информацией и базами данных по системе дистрибуции;
• выполнять маркетинговые действия по выбору каналов дистрибуции;
• создавать каналы дистрибуции в компании;
• оценивать результативность каналов дистрибуции;
• проводить оценку сбытовой политики компании;
• управлять продажами товаров и услуг;
• организовывать внутренние и внешние коммуникационные кампании;
• формировать имидж и деловую репутацию компании;
• продвигать товары и услуги компании на рынок;
• проводить анализ результативности коммуникационной политики;
• использовать инструменты проектного управления в выработке эффективной коммуникационной политики.
1.9. Маркетолог руководствуется в своей деятельности:
• законодательными актами РФ;
• Уставом компании, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;
• приказами и распоряжениями генерального директора;
• настоящей должностной инструкцией.

II. Должностные обязанности маркетолога

Маркетолог выполняет следующие должностные обязанности:

2.1. участие в разработке стратегии продвижения товаров и услуг;
2.2. организация, проведение и анализ эффективности маркетинговых кампаний;
2.3. участие в разработке рекламно-информационных материалов;
2.4. организация и проведение внутренних и внешних маркетинговых исследований;
2.5. обработка результатов маркетинговых исследований, написание аналитических отчетов;
2.6. анализ продаж и разработка мер по стимулированию сбыта;
2.7. участие в разработке ассортиментной и ценовой политики;
2.8. участие в выводе на рынок новых товаров и услуг;
2.9. участие в медиапланировании;
2.10. организация участия компании в профильных выставках;
2.11. организация мероприятий;
2.12. участие в формировании маркетингового бюджета;
2.13. ведение отчетности.

III. Права маркетолога

Маркетолог имеет право:

3.1 Запрашивать у руководителя отдела маркетинга информационные материалы и нормативно-правовые документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей, разъяснения и уточнения по выданным поручениям.
3.2. Запрашивать у руководителя отдела маркетинга и других работников компании документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей.
3.3. Знакомиться с проектами решений генерального директора, касающимися исполняемых должностных обязанностей, с документами, определяющими права и обязанности по занимаемой должности, критериями оценки качества исполнения должностных обязанностей.
3.4. Участвовать в обсуждении вопросов, касающихся исполняемых должностных обязанностей.
3.5. Информировать руководителя отдела маркетинга о нарушениях трудового законодательства в компании.
3.6. Разрабатывать и вносить на рассмотрение руководителя отдела маркетинга предложения по организации труда в рамках своих должностных обязанностей, по улучшению деятельности в продвижении товаров и услуг компании.
3.7. На защиту профессиональной чести и достоинства, знакомиться с документами, содержащими оценку его деятельности, и давать по ним разъяснения.

IV. Ответственность маркетолога

Маркетолог несет ответственность:

4.1. За невыполнение, несвоевременное или халатное исполнение своих должностных обязанностей.
4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальности информации.
4.3. За нарушение или ненадлежащее исполнение Устава, правил внутреннего трудового распорядка, должностной инструкции, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности.

V. Взаимоотношения и связи по должности

5.1. Маркетолог работает в режиме нормированного рабочего дня по графику 40-часовой рабочей недели, утвержденному генеральным директором компании.
5.2. Под руководством руководителя отдела маркетинга планирует свою работу на отчетный период.
5.3. Представляет руководителю отдела маркетинга отчет о проделанной работе за отчетный период.
5.4. Получает от руководителя отдела маркетинга нормативно-правовую информацию и знакомится с ней под роспись.
5.5. Доводит до сведения руководителя отдела маркетинга информацию, полученную на совещаниях различного уровня.
5.6. Оперативно взаимодействует с другими специалистами отдела маркетинга в целях повышения эффективности продвижения товаров и услуг компании.
5.7. Исполняет должностные обязанности других специалистов отдела маркетинга во время их отсутствия в соответствии с распоряжением генерального директора компании.

VI. Заключительные положения

6.1. Сотрудник знакомится с должностной инструкцией под роспись при приеме на работу до подписания трудового договора.
6.2. Один экземпляр должностной инструкции находится у работодателя, другой — у сотрудника.
6.3. Сотрудник знакомится под роспись с изменениями в должностной инструкции, касающимися общих положений, должностных обязанностей, прав, ответственности и оформленными соответствующим распоряжением генерального директора компании.

С инструкцией ознакомлен:

подпись _______________________________ / Ф.И.О. _______________________________
дата «___» ____________ 202__ г.

0

В должностной инструкции конкретизируется объем обязанностей и работ, которые должно выполнять лицо, занимающее определенную должность. Должностная инструкция в соответствии с Общероссийским классификатором управленческой документации, или ОКУД, ОК 011-93 (утв. Постановлением Госстандарта от 30.12.1993 № 299) отнесена к документации по организационно-нормативному регулированию деятельности организации. К группе таких документов наряду с должностной инструкцией причислены, в частности, правила внутреннего трудового распорядка, положение о структурном подразделении, штатное расписание.

Обязательна ли должностная инструкция?

ТК РФ не обязывает работодателей составлять должностные инструкции. Ведь в трудовом договоре с работником всегда должна быть раскрыта его трудовая функция (работа по должности в соответствии со штатным расписанием, профессии, специальности с указанием квалификации или конкретный вид поручаемой ему работы) (ст. 57 ТК РФ). А потому и привлечь работодателя к ответственности за отсутствие должностных инструкций нельзя.

В то же время именно должностная инструкция обычно является документом, в котором трудовая функция работника конкретизируется. Инструкция содержит перечень должностных обязанностей работника с учетом особенностей организации производства, труда и управления, прав работника и его ответственности (Письмо Роструда от 30.11.2009 № 3520-6-1). Более того, в должностной инструкции обычно не только раскрывается трудовая функция работника, но и приводятся квалификационные требования, которые предъявляются к занимаемой должности или выполняемой работе (Письмо Роструда от 24.11.2008 № 6234-ТЗ).

Наличие должностных инструкций упрощает процесс взаимодействия работника и работодателя по вопросам содержания трудовой функции, прав и обязанностей работника и предъявляемых к нему требований. То есть всех тех вопросов, которые часто возникают во взаимоотношениях как с действующими работниками, так и вновь принимаемыми, а также с претендентами на определенную должность.

Роструд считает, что должностная инструкция необходима в интересах как работодателя, так и работника. Ведь наличие должностной инструкции поможет (Письмо Роструда от 09.08.2007 № 3042-6-0):

• объективно оценить деятельность работника в период испытательного срока;
• обоснованно отказать в приеме на работу (ведь в инструкции могут содержаться дополнительные требования, связанные с деловыми качествами работника);
• распределить трудовые функции между работниками;
• временно перевести работника на другую работу;
• оценить добросовестность и полноту выполнения работником трудовой функции.

Именно поэтому составление должностных инструкций в организации является целесообразным.

Такая инструкция может являться приложением к трудовому договору или утверждаться как самостоятельный документ.

Как составляется должностная инструкция

Должностная инструкция обычно составляется на основе квалификационных характеристик, которые содержатся в квалификационных справочниках (например, в Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и других служащих, утвержденном Постановлением Минтруда от 21.08.1998 № 37).

Для работников, которые принимаются на работу по профессиям рабочих, для определения их трудовой функции используются единые тарифно-квалификационные справочники работ и профессий рабочих по соответствующим отраслям. Разработанные на основе таких справочников инструкции обычно называются производственными. Однако в целях унификации и упрощения внутренней документации в организации инструкции для рабочих профессий часто также именуются должностными.

При составлении должностных инструкций организации также руководствуются профессиональными стандартами.

Поскольку должностная инструкция является внутренним организационно-распорядительным документом, работодатель обязан ознакомить с ней работника под роспись при приеме его на работу (до подписания трудового договора) (ч. 3 ст. 68 ТК РФ).

Должностная инструкция маркетолога

Приведем пример должностной инструкции маркетолога на предприятии.

Скачать бланк должностной инструкции маркетолога можно

.

• Кто такой маркетолог?

• Функции и обязанности маркетолога

• 10 видов маркетологов

• Каковы плюсы и минусы профессии маркетолога?

• Где работают специалисты и сколько они получают?

• Как стать маркетологом?

Допустим, вы производите уникальный продукт. Или предоставляете услуги. И вроде клиенты постоянные есть. Но их не так много, как хотелось бы, а новые появляются нечасто. Что делать? Как правильно рассказать о себе? Какие каналы для продвижения выбрать – только рекламу в СМИ или на популярных интернет-ресурсах? Или стоит активно развивать аккаунты в соцсетях? Проводить ли промо-акции и когда лучше это делать? 

На эти и многие другие вопросы ответит маркетолог – специалист, который исследует рынок, в совершенстве владеет инструментами продвижения и знает, как выстроить систему продаж, чтобы дело приносило реальную прибыль. Познакомимся с этой профессией поближе. 

Кто такой маркетолог?

Маркетолог – это человек, который знает, как удовлетворить потребности целевой аудитории в каком-либо товаре или услуге, предельно эффективно используя возможности компании. С одной стороны, он помогает бизнесу привести свой продукт в максимальное соответствие нуждам потребителей, с другой – разными способами добивается их повышенного внимания, интереса к предлагаемой продукции и как результат – покупки. Чтобы людям было проще расставаться с деньгами, ценность товара или услуги должна ими восприниматься выше трат на их приобретение. Отсюда следует, что главная цель маркетолога – повысить ценность предложения, подчеркнуть его уникальность и обеспечить компании максимально возможную прибыль в долгосрочной перспективе.

Чтобы организовать встречу покупателя и продавца и завершить ее взаимовыгодной сделкой, маркетолог применяет концепцию 4P (или маркетинг-микс), которая определяет четыре основных направления работы:

• Product – это продукт (услуга или товар), а также его качества и свойства, особенности дизайна, бренд, условия гарантии – т. е. все, что может сделать этот продукт привлекательным.

• Price – это цена и все, что с ней связано (например, бонусная программа, скидки или наценки).

• Place – это место, где реализуется товар или услуга, персонал, который вовлечен в процесс, каналы распределения, сеть дистрибуции, особые условия продажи и т. д.

• Promotion – дословно это продвижение, которое включает рекламу, всевозможные стимулирующие акции, спецпредложения, т. е. это все, что выстраивает «коммуникации» продукта и потребителя. 

Для достижения своей главной цели – повышения ценности товара или услуги – маркетолог должен учитывать и внешние условия, а именно: есть ли на рынке конкуренты, как меняется потребительское поведение, в каком соотношении находятся спрос и предложение и т. д.

Функции и обязанности маркетолога

Итак, маркетолог имеет четкое представление о 4P (маркетинг-миксе) компании, понимает, как это знание грамотно использовать и выполняет следующие функции:

• исследует рынок и конкурентов;

• формулирует основные требования к продукту, предлагает, как его можно усовершенствовать, привести в соответствие к меняющимся условиям;

• занимается вопросами ценообразования;

• разрабатывает рекомендации и координирует развитие партнерской сети по распространению продукта;

• определяет, какие сегменты потребительской аудитории наиболее перспективны;

• выстраивает взаимодействие компании и ее целевой аудитории, начиная от планирования продаж до обслуживания клиентов после успешной сделки;

• анализирует и оценивает результаты предпринятых маркетинговых мер.

К основным обязанностям маркетолога относятся:

• разработка стратегии реализации продукта (услуги или товара);

• выявление причин изменения потребительского спроса на продукт компании и его аналоги;

• прогнозирование развития сегмента рынка, который обслуживает компания, и поиск наиболее выгодных вариантов;

• планирование бюджета, необходимого для проведения маркетинговых исследований и продвижения продукта на рынке;

• поиск потребительских групп, которым стоит отдать предпочтение;

• поиск, создание и максимально эффективное использование путей реализации продукта;

• участие в развитии сети дистрибьюторов;

• работа с претензиями, жалобами, замечаниями и пожеланиями потребителей;

• участие в разработке стратегий по продвижению продукта и т. д. 

Такой внушительный перечень функциональных обязанностей требует от маркетолога знания современных тенденций в профессиональной среде, внимания к деталям, умения работать с большими объемами информации, мыслить критически, анализировать, творчески подходить к решению задач. Организаторские способности, стрессоустойчивость, эмпатия, умение слушать, договариваться, четко выражать свои мысли, работать самостоятельно и в команде так же будут очень кстати. 

10 видов маркетологов

Маркетологи бывают разные. Какие именно? Давайте знакомиться:

1. Контент-маркетолог – это хороший рассказчик с аналитическими способностями. Он отвечает за контент – на сайте компании, в соцсетях, блогах. Его задача – эффективное взаимодействие с целевой аудиторией, а значит, он хорошо разбирается в ее потребностях, ценностях, интересах, «болях» и помогает удовлетворить все имеющиеся запросы. Результат его труда – качественный контент: креативный, полезный, понятный и привлекательный для потенциальных или реальных клиентов.

2. Интернет-маркетолог – специалист, который чувствует себя во всемирной сети, как рыба в воде. Он владеет современными и эффективными инструментами продвижения, знает все о настройках контекстной рекламы и поисковой оптимизации сайтов, разбирается в SMM и email-маркетинге. Интернет-маркетолог помогает бизнесу заявить о себе – разрабатывает план комплексного продвижения в Сети и реализует его. А чтобы рекламная кампания дала результат, специалист проводит исследование целевой аудитории – ее желаний, интересов, потребностей – и на основании полученных данных выбирает оптимальные каналы воздействия и взаимодействия с клиентами.

3. Бренд-менеджер – это управляющий брендом. Главная цель – достичь максимальной узнаваемости продукта. Для этого бренд-менеджеру приходится решать ряд задач: придумать название (нейминг) и разработать логотип, продемонстрировать и подтвердить ценности товара или услуги, повысить лояльность клиентов, определить, как позиционировать продукт, где его продавать.

4. PR-менеджер выстраивает отношения компании с ее целевой аудиторией, инвесторами, партнерами. Для этого он изучает интересы и желания потребителей, ищет оптимальные каналы общения и определяет, в каком стиле и по каким правилам будет выстраиваться это общение, каким будет tone of voice публикаций на сайте или в соцсетях. Он пишет пресс-релизы, подбирает материалы для информационных бюллетеней, рекламы и промо-акций, готовит речи для руководителей компании. Одна из главных задач пиарщика – сформировать и поддерживать положительный имидж персоны или продукта, события или организации, заботиться о репутации.

5. Маркетолог-аналитик изучает рыночные условия, поведение потребителей и конкурентов. Анализируя полученные данные, он помогает компании решить, какой продукт – товар или услугу – продавать, кому продавать и какую цену устанавливать. Кроме того, в ведении маркетолога-аналитика вопросы позиционирования компании на рынке, успешная отстройка от конкурентов.

6. Email-маркетолог – эксперт по почтовым рассылкам. Он знает все о том, как написать и сверстать электронное письмо, которое обязательно откроют и дочитают до конца, какой картинкой привлечь внимание к сообщению, какая цепочка писем побудит потенциального клиента к активным действиям и принесет компании прибыль. Одна из основных задач такого специалиста – сегментировать базу клиентов, чтобы каждым письмом попадать точно в цель.

7. Трейд-маркетолог работает с торговыми точками. Он изучает динамику продаж, анализирует, как она меняется и от чего зависит, продумывает, как оформить торговый зал, какие акции, конкурсы, розыгрыши ценных подарков, рекламные кампании провести, чтобы мотивировать людей покупать чаще и больше.

8. Product-менеджер: если дословно перевести с английского, получим управляющего продуктом. То есть это человек, который исследует рынок и продукты, которые на нем представлены. Он анализирует ассортимент и цены, запросы потенциальных клиентов, делает выводы, способен ли предлагаемый компанией продукт удовлетворить потребности покупателей или уже пора создавать что-то новое.

9. Event-менеджер – это творческая личность со стальными нервами, человек, который способен организовать под ключ мероприятие любого масштаба. Такому специалисту приходится работать в режиме многозадачности: придумать сценарий, выбрать локацию, найти техподдержку, аниматоров, организовать кейтеринг, продумать, как развлечь гостей и т. д. В его ведении – праздники, корпоративное обучение, тимбилдинг, выставки, форумы, конференции, презентации, тренинги, бизнес-завтрак и многие другие события.

10. Digital-стратег знает все о проведении эффективных маркетинговых кампаний с использованием цифровых технологий. Он изучает продукт, который нужно продвинуть, исследует рынок и конкурентную среду, сегментирует целевую аудиторию и составляет ее портрет, выбирает оптимальные каналы для размещения рекламы, формирует стратегию продвижения бизнеса и планирует бюджет. Все эти действия направлены на популяризацию компании и повышение ее прибыльности. 

Каковы плюсы и минусы профессии маркетолога?

Начнем с преимуществ:

• интересная работа;

• отсутствие монотонности: каждый день придется решать множество самых разных задач;

• практически отсутствует «потолок» зарплаты – все зависит от креативности и работоспособности маркетолога;

• специалисты востребованы на рынке труда;

• возможность карьерного роста;

• можно работать удаленно или в штате компании;

• постоянное общение и взаимодействие с интересными людьми;

• масса возможностей для самообучения и саморазвития. 

Что можно отнести к недостаткам:

• приходится много времени проводить за компьютером;

• не все идеи получится реализовать;

• не всегда руководитель готов выделить бюджет, необходимый для проведения маркетинговых мероприятий;

• предстоит набить немало шишек и научиться стойко переносить неудачи. 

Где работают специалисты и сколько они получают?

Профессия маркетолога входит в число самых востребованных и перспективных, ведь без понимания ситуации на рынке, грамотного продвижения продукта, выстраивания отношений с потребителями не может существовать ни один бренд. 

Где могут работать специалисты: 

• в отделе маркетинга любой коммерческой организации (например, в региональном представительстве, банковской структуре, известном учебном заведении, у крупного ритейлера);

• в рекламной компании;

• в маркетинговом агентстве;

• в амбициозном стартапе;

• оформить ИП или ООО и вести несколько проектов.

Уровень дохода маркетолога будет зависеть от направления и формата работы. На самом старте выпускники вуза могут зарабатывать от 30 тысяч рублей в месяц, более опытные и продвинутые специалисты – от 50-60 тысяч рублей в месяц. Чем больше успешных кейсов в портфолио маркетолога, тем выше вознаграждение за работу. 

Как стать маркетологом?

Если вы решили посвятить свою жизнь маркетингу, освоить профессию можно разными способами:

Получить высшее образование. Специалистов в области экономики, менеджмента, маркетинга готовят практически во всех вузах страны. Наиболее престижными считаются МГУ им. М.В. Ломоносова, НИИ «ВШЭ», РАНХиГС, Финансовый университет при Правительстве РФ. При поступлении предстоит успешно сдать русский язык, математику, обществознание, в некоторых вузах – иностранный язык. 

Разобраться в нюансах маркетинга самостоятельно, добывая информацию из самых разных источников. Освоив базу, стоит без промедления искать работу для применения знаний на практике или, как вариант, – устроиться стажером. 

Пройти обучение на дистанционном курсе «Практический маркетинг. Технологии эффективного маркетингового продвижения» в нашей Академии и получить диплом гособразца. 

Кстати, у слушателей Национальной академии дополнительного профессионального образования есть уникальная возможность получить поддержку профессионального HR-специалиста в трудоустройстве.

Казалось бы, простой вопрос: «Чем занимается маркетолог?». Не сложнее, чем ответ на вопрос о любой профессии, например, продавца, бухгалтера, программиста и т.д. Однако, даже интернет поисковики хоть и выдают множество ссылок, но ясности совсем не добавляют. Если взглянуть на то, что входит в основные обязанности маркетолога в современных компаниях, то за шаблонным описанием должностной инструкции иногда тоже не видно реальной картины. Почему это происходит?

В маркетинге помимо вертикальной иерархии, которая определяет размер ответственности, возлагаемой на специалиста в решении задач бизнеса, есть широкий горизонт специальностей. Во многих случаях требования и обязанности отдельных направлений маркетинговой деятельности перемешиваются между собой или их отдельная часть воспринимается за весь маркетинг в целом. Предлагаем в данной статье разобраться в обязанностях, функциях и целях специалиста, который в ответе за маркетинговую функцию в компании.  

Чем занимается маркетолог?

Если говорить о профессии маркетолога простыми словами, то это специалист, который соединяет потребности целевой аудитории с возможностями компании. Он является проводником и защитником интересов потребителей внутри бизнеса, чтобы последний мог лучшим образом адаптировать свое предложение и максимизировать к нему интерес у клиентов. 

Для потребителей важно, чтобы получаемое ими благо воспринималось выше, чем траты, связанные с его приобретением. При соблюдении этого условия людям проще расставаться с деньгами. Поэтому главная цель должности маркетолога —  это увеличение воспринимаемой ценности предложения. 

Как это происходит на практике? Для этого необходимо немного углубиться в функционал маркетолога в компании. У него в арсенале есть четыре основных направления для влияния на результат. К ним относится: 

1. Продукт; 
2. Цена; 
3. Каналы распределения; 
4. Продвижение. 

Эти четыре элемента можно разбить на большее количество точек приложения усилий. Однако для понимания деятельности маркетолога это излишне и усложняет восприятие. Просто давайте посмотрим на все четыре направления, которые на профессиональном языке называются маркетинг миксом, в широком смысле. Итак, что они включают в себя:

• Продукт. В современном понимании это не просто предмет, который ограничен физической оболочкой, или предельно конкретная услуга. Продукт давно уже вышел за пределы набора сугубо функциональных параметров, которые определяют его назначение. Сегодня потребитель платит не только и даже не столько за габариты, комплектацию, удобство, эксплуатационный ресурс, послепродажное обслуживание, гарантию и т.п. В современной системе маркетинга не менее важную часть продукта составляют эмоциональные его свойства. К ним относится дизайн, бренд, стиль и манера обслуживания, одобрение покупки окружением и т.п. Словом, все вместе — рациональные и эмоциональные свойства предложения составляют современный продукт. 
• Цена. Это не только цифра с количеством денежных единиц, требуемых в обмен на предложение к уплате. Под ценой также понимается политика предоставляемых скидок и их глубина.
• Каналы распределения. Это всё, что касается доступности товара или услуги для потребителей. Например, предпочтительный тип точек продаж, география распространения, мерчандайзинг, сопровождаемые продажу обязательные услуги и т.д.
• Продвижение. Это коммуникационная часть маркетинга, которая отвечает за то, как целевая аудитория потребителей узнаёт о предлагаемых товарах и услугах, специальных предложениях, акциях и прочих привилегиях для потребителя, в том числе эмоциональных, к которому относится бренд с его ценностями.

Как видно из перечисленного состава маркетинг-микса, работа с потребителями имеет достаточно широкий спектр задач. Причём она строится далеко не в одной плоскости внутриорганизационного представления о том, как должны выглядеть эти направления. Чтобы достичь главной цели — увеличения ценности предложения, маркетологу необходимо учитывать в том числе условия внешней среды, т.е. имеющихся на рынке конкурентных предложений, конъюнктуры и изменения потребительского поведения. 

Функции и обязанности

Понимание и управление всеми составными частями маркетинг-микса входит в базовую квалификацию любого маркетолога. Можно сказать, что с этого начинается его успешная карьера. Предлагаем рассмотреть задачи и обязанности маркетолога, чтобы составить более полное представление о сути работы и осуществляемой специалистом деятельности на рабочем месте.

Основные функции маркетолога, которые наиболее часто попадают в описание вакансии, выглядят следующим образом: 

• Изучение рынка и конкурентной среды; 
• Формирование требований к продукту, его модификациям и модернизации с учетом жизненного цикла;
• Ценообразование во всей цепочке каналов распределения; 
• Формирование рекомендаций и координация развития сети партнёров по распространению продукта;
• Выявление перспективных потребительских сегментов; 
• Планирование и осуществление взаимодействия с клиентами; 
• Анализ результатов маркетингового воздействия на целевую аудиторию.

Каждая из перечисленных функций маркетинговой специальности выливается в ряд регулярных действий. Перечислим, что входит в основные обязанности маркетолога в современных компаниях:

• Исследование всех факторов, которые оказывают влияние на спрос потребителей. К этому относится конъюнктура рынка, конкурентная среда, потребительские предпочтения и т.д.  
• На основе анализа внешних и внутренних факторов формирование маркетинговой стратегии и формулирование целей с учетом имеющихся возможностей и угроз.
• Планирование маркетинговых усилий и бюджета, необходимого на их реализацию, а также должный контроль за расходами в течение планового периода. 
• На основе данных и аналитики проведение сегментации потребителей, выделение приоритетных целевых аудиторий для взаимодействия в ходе маркетинговых мероприятий.
• Формирование требований к характеристикам рыночного предложения компании, подготовка и обоснование решений в отношении имеющегося ассортимента: расширение, обновление или сокращение позиций.
• Разработка ценовой политики. 
• Определение географии присутствия, перечня типов используемых каналов распределения и программ проникновения и стимулирования для каждого из них. 
• Обеспечение дифференциации от конкурентов рыночного предложения компании, разработка в случае необходимости стратегии позиционирования и её воплощение. 
• Создание и использование графических атрибутов, упаковки и прочих материалов идентификации, обеспечение соблюдения установленных правил для четкого распознавания бренда целевыми аудиториями. 
• Создание рекламных сообщений для каждого вида используемого медиа канала, включая творческую разработку и производство.
• Организация в соответствии с разработанным планом рекламных кампаний, в том числе мероприятий, мер стимулирования, персонализированных предложений и т.д.
• Обеспечение взаимодействия с потребителями по сбору и обработке обратной связи, жалоб и претензий, организация на её основе системы постоянного совершенствования рыночного предложения и обслуживания клиентов. 
• Анализ эффективности реализации маркетингового плана, мониторинг и сопоставление активности конкурентов и динамики их достижений, внесение корректив в собственный план.

Достаточно обширный перечень обязанностей маркетолога требует от человека хороших аналитических навыков, критического мышления, умения творчески мыслить, а также иметь организаторские способности. Словом, надо учитывать, что в работе данного специалиста год от года увеличивается поток данных и информации, а также информационных технологий, владеть которыми становится необходимостью в данной сфере деятельности. 

За что отвечает маркетолог?

Основная миссия маркетинга состоит в том, чтобы компания могла продавать больше, более широкому кругу потребителей, делать это чаще и по более высоким ценам. Этот принцип еще в начале века сформулировал Сержио Займан — автор книги «Конец маркетинга, каким мы его знаем», а также в прошлом глава маркетинга крупных американских компаний сектора FMCG. Хотя после публикации его произведения прошло уже достаточно много времени, но сформулированная им главная цель маркетинга не только не потеряла своей актуальности, но и стоит на повестке дня значительно острее. 

Справедливости ради, следует обратить внимание на один нюанс, на который попадаются многие предприниматели и руководители компаний. Когда речь заходит о том, что маркетинг служит тому, чтобы компания могла продавать больше, это означает, что маркетолог создаёт благоприятные условия для получения желаемого результата, но не подменяет собой функцию продаж. Это означает, что функция маркетинга работает на поиск целевого потребителя в огромном информационном пространстве, устанавливает с ним взаимодействие, чтобы подготовить его к решению, в котором предложение компании выглядит наиболее соответствующим ожиданием. 

На профессиональном маркетинговом сленге это означает «прогревать» целевую аудиторию, чтобы к специалистам по продаже или в точку продаж люди попадали «тепленькими» с созревшим или близко к тому выбором в пользу продвигаемого бренда. В этом плане можно сравнить маркетолога в компании с проводником вагона, который собирает пассажиров, верифицирует их по проездным билетам, следит за тем, чтобы никто не отстал в пути, создает комфортные условия в вагоне, очень внимательно относится ко всем их просьбам и жалобам, чтобы большинство из участников пожелали вернуться ещё не раз и привести с собой еще своих друзей и знакомых. Таким образом, маркетолог в ответе за то, чтобы максимально любезно обслужить в пути и доставить до конечной станции пассажиров, где они уже самостоятельно или с помощью продавцов компании совершили бы то самое действие, ради которого затевалось всё путешествие, — покупку.

Важность для бизнеса

В современной экономике уже не так важны средства производства, чтобы делать успешный бизнес. Сегодня умения создавать привлекательные продукты, интересные бренды, строить разветвленную сеть сбыта, успешно расширять географию сбыта являются главным активом компании. Внимательный читатель заметит, что все перечисленное относится к зоне ответственности маркетинга. Таким образом, маркетинг становится ключевой компетенцией не только для представителей профессии, но и предпринимателей. 

В условиях избыточного предложения на рынке трудно представить бизнес, который может обходится без маркетолога. Даже самый удачный продукт теряется в обилии конкурентов, исходящего от них потока рекламных сообщений и прочего информационного шума. На практике маркетолог выполняет роль радара для бизнеса, который диагностирует пространство и прокладывает навигационный маршрут для компании к целевым показателям и достижениям. 

Чем конкретно объясняется его важность для бизнеса? Что делает он такого, без чего не могут обойтись компании? Вот несколько доводов:

1. Маркетолог помогает понять потребителя. Компания и её клиенты часто находятся на разных орбитах интересов и оценки полезности. То, чем, возможно, гордится предприятие, может совсем не впечатлять тех, кому адресован продукт. Маркетолог, изучая потребителей, объясняет внутри компании, что те хотят видеть в его рыночном предложении.
2. Маркетолог подталкивает предприятие к улучшению своего продукта. Как следствие предыдущего пункта, представитель профессии больше других заинтересован в том, чтобы компания создавала продукт, который востребован на рынке. Видя несоответствие между ожиданиями и реальностью, маркетолог транслирует проблемы соответствующим службам компании и предлагает решение. 
3. Маркетолог помогает выделиться среди конкурентов. У многих компаний возникают проблемы с ответом на вопрос, почему именно их продукт должен покупать потребитель. Один из ключевых навыков маркетолога — это создание стратегии позиционирования, т.е. умение находить и выделять значимый для потребителей параметр предложения, который позволяет им отличить его от конкурирующих. Причём стать уникальным — не самоцель, дифференциация нужна для того, чтобы поднять уровень заинтересованности со стороны клиентов и увеличить продажи на длительном периоде времени.
4. Маркетолог привлекает тех потребителей, которые не приходят сами. Этот пункт особенно понравится тем, кто убежден, что хороший товар в рекламе не нуждается. Возможно, компания и делает отличный продукт, но точно без дополнительных стимулов вряд ли она получит достаточный и регулярно возобновляемый поток клиентов. Компетенция маркетолога в том, чтобы выделить целевую аудиторию и/или поведенческие паттерны у людей, которые наиболее вероятно приведут к покупке, и спланировать кампанию по продвижению, чтобы довести их до решения о приобретении продукта. 
5. Маркетолог находит общий язык и обеспечивает общение с потребителем. Найти потребительскую «боль», создать для неё наиболее подходящий продукт и сделать кампанию хоть и непросто, но недостаточно для успеха. Взаимодействие с потребителями должно происходить на одной с ними волне. Особенно это справедливо для молодой аудитории. Нестыковки в языке, дизайне, манере общения и т.д. могут не только не привлечь внимание покупателей, но даже наоборот оттолкнуть от продукта компании. Маркетолог — тот специалист внутри организации, который знает как общаться с целевой аудиторией и может построить коммуникации соответствующим образом. 

Как видно из изложенного, на маркетологе лежит большая ответственность. От его компетенций и профессионализма зависит то, как успешно бизнес будет конкурировать и решать свои задачи на рынке. Может ли в таких условиях быть маркетолог без специального образования? Конечно, нет. В Москве в Центре развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ можно получить современные навыки маркетинга от преподавателей практиков на программе профессиональной переподготовки «Управление маркетингом».

Узнать больше