Как работать с кейсом инструкция

Решение бизнес-кейса на чемпионате — это сложная, стрессовая и ответственная задача. Чтобы помочь вам справиться с ней максимально эффективно, мы составили краткое руководство по решению кейсов. Оно поможет распределить задачи внутри команды, структурно и последовательно проработать кейс и грамотно его презентовать. Гайд будет полезен и новичкам, и опытным кейсерам. Кстати, если вы впервые участвуете в чемпионате, то рекомендуем сначала ознакомиться с нашей статьей о кейс-методе.

---

Содержание

• Разберитесь, из каких этапов состоит кейс-чемпионат
• Соберите идеальную команду
• Выстройте командную работу
• Выберите лидера
• Распланируйте решение кейса
• Используйте методы, которые рекомендуют консультанты из Big3
• Правильно проанализируйте данные
• Используйте проверенные фреймворки
• Подготовьте качественную презентацию
• Выберите правильный тип презентации
• Подготовьте раздаточный материал
• Проследите за логикой заголовков презентации
• Красиво оформите презентацию
• Продумайте внешний вид

Работа над любым кейсом — процесс во многом творческий. Плюс ко всему в каждой команде выстраивается свой стиль работы и подход к выполнению задач. Тем не менее годы практики и примеры самых ярких побед прошлых лет позволили нам сформулировать несколько универсальных советов и выделить ключевые моменты, которые стоит учитывать каждой команде, мечтающей преуспеть.

Разберитесь, из каких этапов состоит кейс-чемпионат

Все начинается со сбора команды. Стать одним из ее членов может нынешний студент или выпускник, получивший диплом не больше двух лет назад. Команда должна состоять из четырех человек, но зарегистрироваться можно и неполным составом — в этом случае недостающих игроков вам добавят из таких же неукомплектованных команд с помощью сервиса Team Roulette.

Первый тур чемпионата обычно проходит онлайн. Участники присылают судьям презентации со своими решениями. Лучшие команды проходят в полуфинал. Участники, представившие решения, попавшие в 15 % лучших, но не прошедшие в полуфинал, награждаются премией High Quality Award 15 %. Решения, которые попали в число 25 % лучших, но не прошли в полуфинал и не попали в число 15 % лучших решений, получают премию High Quality Award 25 %.

В полуфинале придется решить новый кейс и за четыре минуты презентовать его без использования мультимедийных средств. После выступления предстоит ответить на вопросы судей, дать необходимые уточнения — на это у команды всего три минуты.

Наконец, лучшие из лучших проходят в финал чемпионата. Свое очередное решение они должны продемонстрировать уже с использованием сверстанной на компьютере презентации. На все про все отводится 25 минут: 15 — на выступление, остальные 10 — на общение с членами жюри.

После того как выступят все команды-финалисты, судейская коллегия совещается, а затем объявляет имя команды-победителя, которая награждается огромным, сияющим и заслуженным кубком.

На некоторых чемпионатах борьба ведется в двух секциях: в одной, например, решают кейс на русском языке, в другой — по-английски. В этом случае призеры и чемпионы определяются в каждой секции отдельно. Подробнее о том, как проходят кейс-чемпионаты, читайте здесь.

Соберите идеальную команду

Мы убеждены: самая эффективная команда собирается не из друзей и одногруппников, а из единомышленников. С друзьями хорошо провести пятничный вечер, а с одногруппниками удобно прогуливать пары (шутка, вы же этого не делаете, правда?). Решать же высокоинтеллектуальные и объемные задачи, которыми являются бизнес-кейсы, нужно с теми людьми, которые действительно разделяют ваши взгляды и готовы поработать на пользу команды. Подробнее о том, как собрать идеальную команду, мы рассказывали здесь и здесь. А сейчас поделимся, как соблюсти баланс между единством и разнообразием в команде.

Единство

В основе слаженной команды — единство устремлений и ценностей. Важно сформулировать общую командную цель. Например, во что бы то ни стало победить на чемпионате или просто получить новый интересный опыт. Кроме того, в самом начале нужно определиться с командными ценностями. Что для вас важнее — победа или участие, процесс или результат? Проводя параллель с бизнес-процессом, можно сказать, что на данном этапе вы выступите в роли топ-менеджмента компании, который формулирует ее миссию, а значит, определяется со стратегией управления.

Общими должны быть подходы к работе и языковая база каждого участника. Если в команде три жаворонка и одна сова, последней придется начинать работать пораньше. Если одна половина команды свободно говорит на языке, на котором написан кейс, а вторая читает со словарем, то временные издержки на преодоление лингвистического барьера будут слишком высоки и успеха такая команда не добьется.

Разнообразие

Хорошо, когда сокомандники разделяют общие научные и деловые интересы. Но еще лучше, когда каждый предпочитает специализироваться на определенном аспекте темы. Люди с разным жизненным опытом, образованием, навыками и интересами, дополняя друг друга, учитывая сильные и слабые стороны своих партнеров, смогут более эффективно распределить обязанности между собой.

Различия между членами команды также способствуют личностному росту. В процессе решения придется активно обмениваться опытом и знаниями. Например, гуру электронных таблиц научит остальных, как анализировать большое количество числовой информации, а любитель дизайна покажет, как делать стильные слайды. В бизнесе любое знание полезно!

Выстройте командную работу

Разумеется, ваша команда уникальна, а каждый ее член — неповторимая личность. Однако это не значит, что на ваш коллектив не будут распространяться общие закономерности. Например, те, что выделил в 1965 году психолог Брюс Такман.

Согласно его теории для эффективной работы любая группа людей должна пройти четыре стадии: forming, storming, norming и performing.

1. На этапе формирования команды ее участники знакомятся друг с другом, определяют цели, средства их достижения и свою роль в работе.
2. На стадии storming возникает конфронтация, идет борьба за лидерство или влияние. Пройти ее нужно для того, чтобы сразу вскрыть существующие противоречия, хорошенько поспорить и прийти наконец к истине. К тому же после улаживания конфликта отношения в команде становятся более прочными и доверительными.
3. Этап нормирования — период, когда в команде закладываются организационные принципы ее будущей работы, налаживаются каналы взаимодействия между участниками. В результате всем становится удобно работать друг с другом.
4. Наконец, начинается performing — собственно рабочий процесс. Командной работе больше ничего не мешает, и 100 % внимания уделяется решению задачи.

Выберите лидера

У любой команды должен быть капитан — человек, который способен взять на себя ответственность, принять серьезное решение, решить внутренний спор, распределить объем задания. Капитан должен уметь слушать людей и, главное, слышать их. Капитаном должен хоть раз побыть каждый уважающий себя кейсер.

Чемпионат по кейсам во многом игра, которая дает отличную возможность примерить на себя разные роли и понять, что у вас получается лучше всего.

Совет опытных кейсеров

Лучше начать общаться с командой еще до получения первого кейса: собраться вчетвером, неформально пообщаться, попытаться понять, каким образом лучше распланировать работу. В итоге во время чемпионата не придется робеть перед малознакомыми людьми или, наоборот, по привычке бороться за сферы влияния.

Прочитайте по теме

• Дэйл Карнеги. «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» (Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People)
• Дэвид Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» (David Maister, Managing the Professional Services Firm)
• Изабель Майерс. «У каждого свой дар: определение типов MBTI» (Isabel Briggs Myers, Gifts Differing: Understanding Personality Type)
• Арнольд Минделл. «Сидя в огне» (Arnold Mindell, Sitting in the fire: Large group transformation using conflict and diversity).

Распланируйте решение кейса

На то, чтобы представить исчерпывающее решение полученного кейса, у команды обычно есть неделя. По старой доброй студенческой традиции многие команды откладывают работу над кейсом на последние дни или даже часы. Не повторяйте их ошибок! Победу в чемпионате, призы и уважение лучших работодателей обычно получают те, кто разумно распределил свои силы и занимался кейсом с первого дня.

Changellenge >> рекомендует распланировать решение кейса следующим образом:

• День 1. Вдумчиво прочитать текст, стараясь понять, чего, собственно, хотят от вас его составители. Читать нужно действительно внимательно, в тишине и с маркером в руке. Выделите ключевые цели, сформулируйте задачи. Если считаете нужным, поищите дополнительную информацию по теме кейса, а затем постарайтесь выдвинуть предварительную гипотезу. Не забудьте посвятить время организационным вопросам: наметьте структуру решения и методологию анализа, распределите между собой сферы ответственности.
• Дни 3–4. Работайте параллельно, накапливая и поэтапно анализируя информацию. Готовые части решения лучше сразу оформлять в слайды и отсылать их члену команды, верстающему финальную презентацию.
• Дни 5–6. Соедините все разрозненные части воедино, примите четкое решение, сделайте выводы и структурируйте все, что получилось в итоге.
• День 7. В течение дня поработайте над структурой презентации, оформите ее, проверьте и перепроверьте ключевые данные. Обязательно проведите день перед отправкой вместе, вчетвером. Это не только полезно для дела, но еще и весело. Если вас ждет очный тур, не забудьте устроить репетицию своего выступления.

Используйте методы, которые рекомендуют консультанты из Big3

Начиная размышлять над кейсом, опробуйте метод, которым пользуются в своей работе стратегические консультанты (McKinsey, BCG, Accenture, Strategy Partners Group и многие другие). В первую очередь они структурируют поле деятельности: определяют границы проекта, делят его на компоненты. Когда информация собрана и правильно организована, консультант выдвигает гипотезу, для подтверждения которой затем собираются необходимые факты. Все данные формируются в логическое дерево.

Сделав в рамках своей гипотезы определенные выводы, консультант предлагает некие альтернативы. Среди них выбирается та, с помощью которой поставленную в кейсе задачу можно решить. Если ни одна из альтернатив не подходит, нужно проверить другую гипотезу.

Всерьез использовать метод консультантов нужно не раньше 5–7 чемпионата, в котором вы принимаете участие. Поначалу из-за неопытности можно многое упустить из вида и сильно ошибиться. Но потренироваться нужно обязательно, так как метод гипотез значительно ускоряет процесс решения бизнес-задачи.

Совет опытных кейсеров

Как можно больше времени на неделе проведите с командой. Возможно, придется даже пожить вместе, отложить на потом учебные дела и пожертвовать привычными развлечениями. Но через несколько лет вы поймете, что три недели непрерывного решения кейсов с вашей командой были лучшим временем в вашей жизни.

Узнайте критерии успеха выступления на кейс-чемпионате

Строгие судьи будут оценивать ваше решение по пяти параметрам. Баллы поставят за широту анализа и его глубину, качество идеи, структурированность и логическую стройность решения, а также за качество презентации. Еще одна составляющая оценки — слаженность командной работы.

Сложнее всего сформулировать действительно работающее предложение, то есть представить по-настоящему качественную модель. С другой стороны, без хорошей презентации шансов победить тоже не будет. Потому самоотверженно работать придется на всех этапах подготовки.

Правильно проанализируйте данные

Настоящий маст-рид для начинающего кейсера — книга Дэвида Орвала Crack the case. Особенно полезной и наглядной кажется предложенная им схема учета всех аспектов ситуации, изложенной в конкурсном задании. Постарайтесь ничего не пропустить и досконально продумать, приведут ли компанию к желаемому результату такие меры, как, например, расширение рынков сбыта, снижение издержек, оптимизация информационного обмена и другие. Если вы качественно проработаете эту часть решения, то сможете получить максимальный балл за широту анализа.

Структурируйте и визуализируйте ваши идеи любыми способами, которым вас учили в университете, например в виде пирамиды Минто. При ее составлении и анализе не забывайте о правиле MECE: Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive. Согласно этому правилу описывать любую проблему нужно так, чтобы список всех ее аспектов был исчерпывающим, а сами элементы — взаимоисключающими. Помните: на одном уровне пирамиды должны находится сопоставимые по значимости элементы, причем их должно быть не больше семи. Исходя из полученных схем, предложите несколько конкретных решений.

Harvey Balls

Для того чтобы выбрать один из полученных вариантов решения проблемы, составьте матрицу приоритетов — оцените каждое предложение по нескольким критериям. Не нужно ставить реальные баллы — стоит воспользоваться более наглядным методом и проставить так называемые Harvey Balls.

Harvey Balls вообще нужно взять на вооружение. Они представляют собой круговые диаграммы, в которых может быть закрашено нужное количество секторов. По заполненности кружка судят о том, насколько сильно конкретный фактор удовлетворяет какому-либо критерию. Эти шарики пригодятся в случае, когда вам не нужны точные показатели, но необходимо провести сравнение.

Используйте проверенные фреймворки

В зависимости от каждого конкретного задания подключайте проверенные инструменты. Например, проведите инвестиционный анализ или воспользуйтесь сценарным подходом. Взгляните на кейс с точки зрения подходящих фреймворков. Самые популярные и давно всем известные — SWOT, PEST, 5 сил Портера и BCG (освежите свою память здесь). Мы же расскажем о двух методах анализа, которые пока незаслуженно обходят стороной.

Модель 3С

Customer, Competition, Corporation — вот три ключевых аспекта, на которых фокусируется модель 3С. В этом фреймворке не столько анализируются данные, сколько предлагаются готовые рекомендации для коррекции стратегий по каждому из С.

Corporation 

Корпоративные стратегии максимизируют преимущества корпорации по отношению к конкуренции в функциональных областях, важных для достижения успеха в индустрии.Компании можно предложить:

1. Сконцентрироваться на достижении преимущества в одной ведущей функции, и второстепенные функции в конечном счете тоже улучшатся.
2. Решить вопрос о передаче части производственного процесса подрядчику или наоборот.
3. Увеличить затрат-эффективность, например, совместив определенную ключевую функцию с другими подразделениями корпорации или даже с другими компаниями.

Customer

Клиенториентированные стратегии призваны повысить привлекательность продукта компании для клиентов, а значит, и инвесторов в долгосрочной перспективе. Первоочередное значение имеет правильная сегментация рынка, позволяющая сконцентрировать усилия на определенных группах клиентов. Можно:

1. Дифференцировать потребителей в зависимости от того, как они используют продукты компании.
2. Найти компромисс между затратами на маркетинг и охватом рынка.
3. Пересмотреть принятую сегментацию рынка так, чтобы новая отличалась от стратегической сегментации прямого конкурента.

Competition

Стратегии, направленные на конкурентов, фокусируются в первую очередь на поиске различий во всех корпоративных функциях — от закупки и разработки до продаж и обслуживания. Можно предложить компании:

1. Сыграть на имидже.
2. Извлечь выгоду из разницы в структуре дохода и издержек.
3. Использовать реальные функциональные преимущества.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа — поле, образованное горизонтальной осью «Товары компании» и вертикальной осью «Рынки компании». И товары, и рынки подразделяются на старые и новые, а на пересечении осей образуются четыре квадрата:

Для каждого из пересечений можно предложить свою стратегию:

1. Стратегия совершенствования деятельности предлагает обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.
2. Товарная экспансия — стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем.
3. Стратегия развития рынка направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его.
4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке, или только для данного хозяйствующего субъекта.

Подробнее об этих и других фреймворках можно прочитать, например, здесь.

Совет опытных кейсеров

Ваш главный инструмент — интернет-поиск. Если вы чего-то не знаете или не умеете, просто поищите в «Гугле» или «Яндексе». Современные поисковые машины могут найти для вас практически что угодно, если, конечно, знать, как искать. Научитесь пользоваться языком поисковых запросов, а важные и почему-то неиндексируемые исследования ищите на сайтах ведущих консалтинговых и отраслевых компаний.

Финализируйте ваше решение. Выверите данные, подведите итоги. Составьте презентацию таким образом, чтобы ваш главный вывод повторялся в ней дважды — в начале и в конце. Проверьте структуру и логику повествования, а затем перейдите к оформлению итоговой работы.

Прочитайте по теме

• Дэвид Орвал. «Решаем кейсы» (David Orhvall, Crack the Case)
• Кеничи Омае. «Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски»(Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business)
• Майстер Д., Галфорд Р., Грин Ч. «Советник, которому доверяют» (David H. Maister, Charles H. Green, Robert M. Galford, The Trusted Advisor)
• Брейли Р., Майерс С. «Принципы корпоративных финансов» (Richard Brealey, Stewart Myers, Principles of Corporate Finance)
• Минто Б. «Принцип пирамиды Минто» (Barbara Minto, The Minto Pyramid Principle: Logic in Writing, Thinking, & Problem Solving)
• Александр Остервальдер, Ив Пинье. «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» (Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers)
• Питер Сенге. «Пятая дисциплина» (Peter M. Senge, The Fifth Discipline. The Art and Practice of the Learning Organization)
• Marc Cosentino. «Case In Point»
• Carl W. Stern, Michael S. Deimler. «The Boston Consulting Group on Strategy»
• Расиел И., Фрига П. «Инструменты McKinsey. Лучшая практика решения бизнес-проблем» (Ethan Rasiel, Paul N. Friga, The McKinsey Mind: Understanding and Implementing the Problem-Solving Tools and Management Techniques of the World’s Top Strategic Consulting Firm)

Подготовьте качественную презентацию

Строгое и опытное жюри соберется на чемпионате для того, чтобы дать оценку вашему проекту. Они не будут знать, как много вы прочитали по теме и какой огромный объем расчетов выполнили. Все, что будет видно судьям, — презентация кейса. Это решающий момент соревнования. О том, как подготовить речь и вести себя во время выступления — читайте в другом нашем материале. А о презентации расскажем здесь.

Во вступлении дайте краткую вводную информацию: опишите, в чем состояла проблема кейса, на какой основной вопрос вы будете отвечать. Затем сделайте Executive Summary: продемонстрируйте конечные выводы вашего решения. Это поможет вам разумно выстроить основную часть презентации, да и вообще покажет, что вы уважаете своих слушателей и читателей.

В основной части презентации последовательно осветите все аспекты своего решения, объясните свои действия и аргументируйте выбор, а также обязательно приведите выводы по каждому аспекту.

Наконец, резюмируйте исследование: вновь приведите свои выводы и рекомендации.

По секрету

Во время проверки задания первого тура коллегия добреет, если видит хорошо оформленное Executive Summary, и ставит хорошие баллы за структуру работы. Как ни странно, 80 % команд по-прежнему ленится его подготовить. Но вы-то входите в 20 %?

Выберите правильный тип презентации

Тип презентации будет зависеть от того, перед какой аудиторией вам предстоит выступать. Исходя из насыщенности слайда информацией, мы выделили три их типа.

Минимум текста, броские иллюстрации

Этот вариант могут позволить себе только настоящие звезды презентаций. Они делают упор на яркость собственного устного выступления, а на слайде располагают лишь несколько картинок или очень простые схемы. Так, например, обычно выступал Джобс. Но вам стоит помнить: вы не Джобс и презентуете не модную техническую новинку, а свое решение реальной бизнес-задачи. Не рискуйте.

Среднее количество текста, только информативные иллюстрации

Выступая перед жюри кейс-чемпионата, постарайтесь сделать вашу презентацию лаконичной, но в то же время содержащей необходимый минимум данных. И не забывайте о том, что ваша работа должна быть визуально привлекательной и удобной для восприятия.

Максимум текста, множество иллюстраций, таблиц, схем

Такую презентацию нужно сделать по кейсу первого, заочного, тура. Поскольку возможности донести что-то до жюри устно не будет, нужно постараться представить решение как можно более подробно в письменном виде. Тем не менее не мельчите, остерегайтесь перегруженности слайдов, сделайте их удобочитаемыми.

Подготовьте раздаточный материал

Во втором туре крупного чемпионата вашей команде придется выступать перед судьями, не используя никаких мультимедийных средств. То есть у вас не будет ни экрана, ни проектора для того, чтобы продемонстрировать на них свое решение. В этом случае обязательно нужно заготовить раздатки — отдельные листы с самой существенной информацией из вашего решения для каждого члена жюри. Сюда можно отнести ваши выводы, предложения, схему решения, ключевые расчеты. Постарайтесь не заваливать судей кипами бумаги — им это не понравится.

Кстати, раздаточный материал может сыграть вам на руку и на защите решения в финале. Вы должны быть готовы к тому, что судья попросит уточнить, откуда вы взяли ту или иную цифру. В этой ситуации вы продемонстрируете свой профессионализм, если предложите ознакомиться с более подробными расчетами, брошюрку с которыми вы стильно оформили и раздали жюри до начала выступления. Не пренебрегайте красивым раздаточным материалом — это расположит к вам судей.

Проследите за логикой заголовков презентации

Делайте заголовки максимально конкретными, не ограничивайтесь назывными предложениями. Лучше написать не «Автоматизация», а «Мы предлагаем автоматизировать процесс запаковывания киндер-сюрпризов». Прочитайте все заголовки один за другим — в идеале они должны составить логичную и законченную историю о том, как вы решали кейс и к какому выводу пришли. Проверить это просто: когда соберете финальную презентацию, перейдите в режим просмотра Slide Sorter и все пересмотрите. Так вы не только убедитесь в том, что история решения из заголовков складывается, но и увидите, какие слайды выбиваются из общего визуального ряда и нуждаются в корректировке.

Красиво оформите презентацию

Постарайтесь сделать свои слайды привлекательными и аккуратными. Используйте единую цветовую схему, например, корпоративные цвета компании из вашего кейса. Существует правило: при дизайне чего угодно лучше ограничиться тремя цветами. Проверьте их сочетаемость по цветовому кругу и не забывайте, что слайды должны выглядеть стильно и контрастно.

Будьте аккуратны: если заголовки в презентации скачут то выше, то ниже, это будет раздражать зрителей. Создайте единый шаблонслайдов, проставьте направляющие и следите за тем, чтобы элементы верстки оставались на своих местах.

Добавьте качественные иллюстрации, украшающие работу, но не отвлекающие от ее смысла. Воспользуйтесь лаконичными одноцветными иконками. Постарайтесь, чтобы все схемы и диаграммы были ровными, четкими, заметными. Не делайте их в самом PowerPoint’е — воспользуйтесь специальными приложениями.

Включите в свою презентацию необычный элемент, например видеовступление. Так вы точно запомнитесь жюри. Но будьте осторожны: ваш креатив должен укладываться в рамки бизнес-презентации, быть действительно существенным для решения и выглядеть очень качественно.

Совет опытных кейсеров

Никогда, никогда не пренебрегайте созданием резервных копий файлов! Сохраняйте их под новым именем, скидывайте на флешки, пересылайте друг другу. Обязательно заливайте на облачные хранилища, чтобы в случае чего иметь возможность поработать на любом компьютере. Каждый, кто хоть раз из-за сбоев компьютера терял свои наработки, знает, как это мучительно и больно.

Продумайте внешний вид

Покажите, что вы — настоящая команда. Оденьтесь в едином деловом стиле, подберите одинаковые галстуки, сделайте похожие прически. Не забывайте, что выступить должны все члены команды. Пусть каждый покажет, какую часть работы он проделал, чтобы жюри убедилось, что вы достойны высокой оценки за командную работу.

Прочитайте по теме

• Желязны Д. «Говори на языке диаграмм» (Gene Zelazny, Say it With Charts: Complete Toolkit)
• Дуартэ Н. «Slide:ology. Искусство создания выдающихся презентаций» (Nancy Duarte «slide:ology: The Art and Science of Creating Great Presentations»)
• Роэм Д. «Визуальное мышление: Как «продавать» свои идеи при помощи визуальных образов» (Dan Roam, The Back of the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures»)
• Яу Н. «Искусство визуализации в бизнесе. Как представить сложную информацию простыми образами» (Nathan Yau, Visualize This: The FlowingData Guide to Design, Visualization, and Statistics)
• Пиз А. «Язык телодвижений» (Allan Pease, The Definitive Book of Body Language)

Потренироваться решать настоящие бизнес-кейсы из разных отраслей можно на карьерном онлайн-интенсиве Школа Changellenge >>. Вашими преподавателями будут эксперты-практики из рейтинговых компаний, вы заведете новые деловые знакомства и получите весомую строчку в резюме. Регистрируйтесь!

Кейс — мощный инструмент, широко используемый в бизнесе, маркетинге, образовании и других сферах. Кейсы позволяют разбираться в сложных ситуациях, разрабатывать стратегии и принимать обоснованные решения.

Статья поможет разобраться в видах кейсов и в том, как их составлять. Рассказываем:

• что такое кейс;
• какие есть виды кейсов;
• как составить кейс.

---

Кейс — детальное описание конкретной ситуации, проблемы или задачи и их решения. В кейсе рассматривается реальный случай, с которым столкнулась организация или человек, и анализируются принятые решения и их результаты.

Кейсы используются для изучения проблем в различных сферах деятельности, таких как бизнес, маркетинг, образование, юриспруденция и другие. Они помогают сотрудникам или студентам анализировать сложные ситуации, разрабатывать стратегии и принимать обоснованные решения на основе реальных данных и опыта.

Кейсы применяют в различных областях и сферах деятельности. Разнообразие видов кейсов позволяет применять этот метод в рекламе и маркетинге, бизнесе, образовании, информационных технологиях и даже на собеседованиях.

В этом разделе мы рассмотрим различные виды кейсов и подробнее остановимся на каждом из них. Вы узнаете, как составляют разные виды кейсов и какие задачи решают с их помощью.

Кейс в рекламе и маркетинге представляет собой детальное описание и анализ конкретной рекламной или маркетинговой кампании. Кейсы используют для изучения и презентации успешных практик, стратегий и результатов в области рекламы и маркетинга.

Основная цель создания кейса в рекламе и маркетинге — продемонстрировать успешность применённых подходов и решений. Кейсы помогают обосновать выбор использованных стратегий, тактик и инструментов, а также объяснить их влияние на достижение поставленных целей. Выводы из кейсов могут быть использованы другими специалистами и компаниями для улучшения рекламных и маркетинговых подходов.

Создание кейса в рекламе и маркетинге предполагает несколько ключевых шагов. Сначала необходимо определить цели и задачи рекламной или маркетинговой кампании, а также выбрать целевую аудиторию. Затем проводится анализ конкурентной среды, потребностей и предпочтений целевой аудитории, что позволяет разработать эффективные стратегии и тактики.

Далее следует описание применённых инструментов и каналов рекламы и маркетинга, а также подробные сведения о бюджете, временных рамках и результативности кампании. Важный элемент кейса — оценка эффективности, основанная на сравнении достигнутых результатов с поставленными целями.

Кейс в бизнесе — это метод исследования и анализа, применяемый для изучения конкретной ситуации, проблемы или решения в области бизнеса. Он представляет собой детальное описание ситуации, включающее анализ факторов, стратегий, принятых решений и их результатов.

Основная цель создания кейса в бизнесе — изучение практических случаев и представление выводов, которые могут быть использованы для принятия решений, разработки стратегий и улучшения бизнес-процессов. Кейсы в бизнесе широко применяются в образовательных учреждениях, консалтинговых компаниях и предпринимательской среде для обмена знаниями и передачи передового опыта.

Процесс создания кейса в бизнесе начинается с выбора конкретной ситуации или проблемы, которую необходимо исследовать. Далее проводится сбор данных, анализ факторов, влияющих на данную ситуацию, и определение ключевых проблем и вызовов, с которыми сталкивается бизнес. Затем описываются принятые решения, выбранные стратегии и их реализация.

Пример кейса в бизнесе — анализ и описание успешной стратегии компании Apple по внедрению и развитию продуктовой экосистемы. В кейсе описано, как Apple смогла создать инновационные продукты, интегрировать их в экосистему и создать высокую степень лояльности у своих клиентов. Приводится анализ конкурентной среды, рыночных тенденций и принятых решений и их влияние на успех компании.

В образовании на кейсах основан метод активного обучения. Он предполагает исследование реальных ситуаций, проблем и задач, с которыми сталкиваются учащиеся. Работа с кейсами способствует развитию аналитических и проблемно ориентированных навыков, позволяет применить полученные знания и навыки на практике.

Использование кейс-метода в образовании стимулирует критическое мышление, развитие способности анализировать сложные ситуации, принимать решения и аргументировать свои выводы. Кейсы позволяют учащимся осознать важность применения теоретических знаний в реальном мире и способствуют формированию навыков.

Процесс использования кейсов в образовании включает несколько этапов. Сначала выбирается соответствующий кейс, связанный с учебной программой и целями обучения. Затем учащиеся анализируют ситуацию, исследуют факты и детали, выявляют основные проблемы и вызовы. После этого проводится дискуссия и обмен мнениями, где учащиеся приводят свои аргументы, рассуждают и принимают решения на основе своих знаний и опыта.

Кейс-интервью представляет собой метод оценки и проверки навыков и компетенций кандидатов во время собеседования. На кейс-интервью кандидату предлагают решить реальную или вымышленную бизнес-проблему, чтобы оценить его аналитическое мышление, способность принимать решения и применять знания на практике.

Кейс-интервью широко используются в различных отраслях. Особенно часто их устраивают в консалтинговых компаниях, финансовых компаниях и для проверки навыков стратегического менеджмента. Цель применения этого метода — проверить навыки решения проблем, анализа данных, коммуникации и критического мышления кандидатов.

Кандидату представляют конкретную бизнес-ситуацию, часто связанную с текущими проблемами компании. Ему предлагают проанализировать ситуацию, задать вопросы, выявить ключевые моменты, а затем предложить решения и обосновать их.

Например, на кейс-интервью могут предложить кандидату оптимизировать логистические цепочки компании. Кандидату предоставляются данные о текущей системе логистики, бизнес-процессах и вызовах. Кандидату нужно проанализировать данные, идентифицировать узкие места и проблемы, а затем предложить стратегии и решения для оптимизации логистической цепи с целью снижения затрат и улучшения эффективности.

Кейс-интервью является эффективным инструментом оценки кандидатов, поскольку позволяет проверить их аналитические способности в режиме реального времени.

Юридические (правовые) кейсы — важный инструмент в сфере юриспруденции. Они представляют собой детальное описание юридической проблемы или ситуации, которая требует правового рассмотрения и разрешения. Юридические кейсы могут быть основаны на реальных событиях или представлять вымышленные сценарии, но в любом случае они используются для иллюстрации юридических принципов, процедур и прецедентов.

Цель создания правовых кейсов — развитие навыков студентов или юристов в области анализа правовых проблем, применения соответствующих законов и правил, аргументации и разработки юридических стратегий. Часто правовые кейсы используются в учебных заведениях, юридических факультетах и юридических практиках для обучения и подготовки юристов.

Пример юридического кейса — гражданское дело: спор о праве собственности или нарушении контракта. В кейсе будут представлены факты дела, применяемые в таких случаях юридические нормы и прецеденты. Необходимо будет проанализировать эти данные для разработки правовых аргументов и предоставления рекомендаций.

Медицинские кейсы представляют собой детальные исследования конкретных клинических случаев или медицинских проблем. Они используются в медицинском образовании, научных исследованиях и практике для анализа и изучения различных аспектов заболеваний, диагностики, лечения и ухода за пациентами.

Цель создания медицинских кейсов — развитие навыков студентов и медицинских специалистов в области клинической практики, принятия решений, разработки диагностических стратегий и стратегий лечения. С помощью кейсов участ анализировать медицинскую информацию, критически мыслить и взаимодействовать с командой медиков.

Медицинский кейс может быть основан на реальном случае или на вымышленном сценарии. В кейсе описываются симптомы, медицинская история пациента, результаты лабораторных и инструментальных исследований. Участникам предоставляется возможность проанализировать данные, поставить диагноз, предложить лечение и прогнозировать состояние пациента.

Создание эффективного кейса требует системного подхода и структурирования информации. Вот поэтапный план составления кейса.

Заголовок. Подберите заголовок, который кратко отражает суть вашего кейса и привлекает внимание читателя. Заголовок должен быть информативным, конкретным и вызывающим интерес.

Клиент. Опишите клиента или организацию, с которыми связан кейс. Укажите отрасль, размер, местоположение и другие релевантные детали. Это поможет создать контекст и понимание задачи, с которой столкнулся клиент.

Задача. Чётко опишите задачу или проблему, которую клиент ставил перед вами. Укажите, какие цели и ожидания были у клиента.

Этапы работы. Разделите процесс работы над кейсом на логические этапы. Подробно опишите каждый этап, указывая на основные шаги, действия и инструменты, которые использовались для достижения результата. Обратите внимание на особенности каждого этапа и сложности, с которыми вы столкнулись.

• Этап 1. Анализ и исследование. Определите цели, проведите исследование рынка, проанализируйте конкурентов и соберите данные для понимания контекста и проблемы.
• Этап 2. Разработка стратегии и плана действий. Определите стратегию решения проблемы, разработайте план действий и определите необходимые ресурсы.
• Этап 3. Реализация и выполнение плана. Примените стратегию и проведите необходимые действия для решения задачи. Опишите используемые методы и инструменты.
• Этап 4. Оценка и анализ результатов. Оцените результаты вашей работы, проанализируйте полученные показатели и сравните их с целевыми. Обратите внимание на ключевые факторы успеха или неудачи.
• Этап 5. Выводы и рекомендации. Сделайте выводы на основе полученных результатов и предложите рекомендации для клиента на будущее.

Результат. Опишите результаты, которые были получены в ходе работы над кейсом. Укажите, какие цели были достигнуты, какие преимущества и выгоды получил клиент благодаря вашим решениям и рекомендациям.

Следуя этому поэтапному плану, вы сможете структурировать и представить свой кейс в чёткой и понятной форме, что поможет вашим читателям лучше понять и оценить вашу работу.

Заголовок. Как мы увеличили продажи продукта X на 50% с помощью инновационной рекламной стратегии

Клиент. Компания ABC, ведущий производитель продукта X в отрасли FMCG.

Задача. Увеличить продажи продукта X и укрепить его позиции на рынке. Клиент хотел достичь роста продаж не менее 30% и привлечь новую аудиторию.

Результат. Благодаря нашей рекламной кампании продажи продукта X выросли на 50% в течение 6 месяцев. Мы привлекли новых потребителей и укрепили лояльность существующей клиентской базы.

Этапы работы:

• Анализ и исследование. Мы провели анализ рынка, изучили поведение и предпочтения целевой аудитории. Определили основных конкурентов и их рекламные стратегии.
• Разработка стратегии и плана действий. Разработали инновационную рекламную стратегию, основанную на исследовании данных. Определили основные сообщения и ценности продукта X, которые будут привлекательны для аудитории.
• Реализация и выполнение плана. Запустили интегрированную рекламную кампанию, включающую телевизионную, онлайн-рекламу и наружную рекламу, а также социальные медиа. Мы использовали креативные и привлекательные образы, чтобы привлечь внимание аудитории.
• Оценка и анализ результатов. Постоянно отслеживали эффективность рекламной кампании, анализировали данные о продажах, трафике на сайте и вовлечённости аудитории. Выявили наиболее успешные каналы и сообщения, которые давали наилучшие результаты.
• Выводы и рекомендации. На основе анализа результатов мы сделали выводы о наиболее эффективных элементах кампании. Рекомендуем продолжать инвестировать в успешные каналы, а также проводить регулярный анализ рынка для обновления стратегии.

Этот кейс демонстрирует, как эффективная рекламная кампания может привести к значительному росту продаж и укреплению позиции продукта на рынке.

• Кейс — это детальное описание конкретной ситуации, проблемы или задачи, которое позволяет проанализировать принятые решения и результаты действий. Кейсы используют для изучения ситуаций в разных сферах деятельности.
• Существует несколько видов кейсов: кейсы в рекламе и маркетинге, бизнес-кейсы, образовательные кейсы, кейсы в юриспруденции и другие. Каждый вид кейса имеет свои особенности и применяется в соответствующей области.
• Чтобы составить кейс, определите цель и аудиторию кейса, затем соберите необходимые данные и проведите анализ ситуации. Далее структурируйте кейс: в нём должно быть введение, описание проблемы, анализ решений и их результаты. Наконец, сделайте выводы и составьте рекомендации.

Частая ситуация: написали кейс, а он вообще не зашел. Ноль просмотров, ноль клиентов, ноль продаж. Пошагово разбираем структуру крутого кейса, который точно будут читать и после которого с вами за высокий чек захочет работать любой заказчик.

Подробно и пошагово расписали инструкцию, а в качестве бонуса делимся чек-листом со структурой, который вы можете скачать и проверять по нему свои кейсы.

1 ЭТАП — ПОДГОТОВКА

Тема кейса

Тему выбирайте в зависимости от того, какие цели стоят перед вами: привлечь новых клиентов, выйти на новый рынок, продвинуть новую услугу и пр.

Согласие клиента

После выбора темы получите от клиента разрешение на публикацию кейса с метриками и показателями. Если вы действительно достигли исключительных результатов, клиент с легкостью одобрит публикацию и даже включится в процесс, поделившись отзывом о вашей работе.

Важно! Соглашение должно быть не только устным, но и письменным.

Если же у клиента возникают сомнения, то расскажите ему про выгоды, которые он получит от размещения кейса. Например, повышение узнаваемости бренда, дополнительный трафик на сайт, повышение авторитета компании для потенциальных сотрудников.

Запрос информации

Проведите с клиентом небольшое интервью, чтобы получить информацию, которая поможет сделать крутой кейс и в полной мере раскрыть ваш профессионализм.

Какие могут быть вопросы:

2 ЭТАП — СБОРКА И НАПИСАНИЕ

Название кейса

Сделайте такой заголовок и первый абзац, чтобы даже Илон Маск захотел прочитать ваш кейс.

Кто заказчик? Почему это компания номер 1?

Ваша задача уже в описании заинтересовать человека, который читает ваш кейс.

Покажите, почему эту компанию круто иметь в портфолио, например она огромная или, наоборот, стартап, который резко вырос за счет вашей работы. А может быть, нестандартная ниша, например, ритуальные услуги, сексшоп, геотермальные насосы, страусиная ферма.

Напишите про сложность продукта и ниши. Не просто “геотермальный насос — сложный продукт”, а чем конкретно он сложен.

Как долго вы сотрудничаете?

Напишите, как давно вы работаете с клиентом, или наоборот, надавите на скорость и покажите, что вы реализовали проект за супер короткий срок.

Как все было до вашего прихода?

Интригуйте человека — напишите, что до вас очень плохо работало. Чтобы дальше рассказать, какой вы герой и все спасли. И не забудьте упомянуть, почему клиент выбрал именно вас (“4 почему” вас спасут и тут).

Какие были бизнес задачи?

Покажите, что задачи были амбициозные, сложные и масштабные. И что вы на старте знали, что только вы сможете их реализовать за такой срок. Ведь обычно это делается за 6 месяцев, но у вас есть технология/команда/опыт, поэтому вы это могли сделать за 6 дней. Хотя это на грани абсурда и невозможно, но вы же супергерои?

Помните, что задач не должно быть больше трех, иначе человек устанет читать вашу писанину. Ах, да! Ни одна задача не может быть без цифр и сроков (проверяйте себя по SMART).

Процесс — опишите этапы и сложности, с которыми столкнулись

Катайте клиента на эмоциональных горках. Читать кейсы, в которых вы пишете, что “сделали 3 текста, подобрали 5 картинок и запилили 3 креатива” — скучно. Добавьте больше инфографики, скринов вместо текста. Преподносите так, чтобы клиент смотрел и думал: «Это же готовый чек-лист! Вот это они огненные ребята, точно дадут мне результат».

Напишите, были ли неудачи и косяки. Форс-мажоры, блокировка аккаунта клиента, рейдерский захват бизнеса и ограничения. Но пишите только про сложности, которые напрямую не связаны с исполнителем и не показывают, что он кретин.

Не из серии “мы 3 месяца ничего не делали, а за ночь выкатили сайт с номером 8 800 535 35 35”. А в формате “протестили 8 аудиторий, осталось 1000 рублей, и последняя гипотеза оказалась золотая, дальше получили 333 заявки по 3 рубля”.

Результаты вашей работы

Цифры должны сильно отличаться, показывая прогресс. И помните, что результат должен быть как минимум в 2 раза лучше, чем в поставленной задаче. Вы же молодец и всегда превосходите ожидания?

Покажите график, чтобы результатник сразу увидел, что вы сделали, и покажите цифры, чтобы процессник мог их внимательно изучить. Подтверждайте скринами из метрики.

Видеоотзыв довольного клиента

Если клиент стесняется (или вы плохо его замотивировали записать видео), тогда текст + фотография + ссылка на соцсети клиента. Идеальный вариант — фото заказчика с командой или специалистами.

Призыв к действию

Расскажите, как с вами связаться, чтобы узнать больше о ваших услугах.

3 ЭТАП — СОГЛАСОВАНИЕ

Когда черновик кейса будет готов, отправьте его клиенту на согласование и при необходимости внесите правки. После доработки согласуйте финальный вариант.

5 ЭТАП — ПЕРЕЛИНКОВКА

Перелинкуйте новый кейс с размещенными ранее, чтобы потенциальные заказчики узнали, на что еще вы способны.

Помните, главное — интригующие заголовки!

Они должны цеплять внимание, содержать главный результат и вызывать желание прочитать кейс, чтобы узнать “как они это сделали?”

Также в заголовке необходимо писать цифры, указывать сферу деятельности клиента или название его компании, если она широко известна.

6 ЭТАП — ПУБЛИКАЦИЯ

После публикации кейса поделитесь ссылкой на него в соцсетях и попросите клиента сделать то же самое в своих каналах.

ТОП-11 ошибок в кейсе

Кстати, в телеграм-канале «Инструменты маркетолога” 14 топовых материалов про карьеру и 800+ чек-листов. А на следующей неделе выйдет новая статья «ТОП-5 нейросетей, чтобы больше продавать и экономить время — и все это бесплатно и без VPN» Подпишитесь, чтобы не пропустить!