Продакт менеджер инструкция должностная инструкция

Продакт-менеджер: кто это такой и зачем он нужен бизнесу

Редактор: Кристина Чурсина

Когда бизнес хочет развивать и масштабировать продукт, эти процессы может взять на себя продакт-менеджер. В статье разобрались, какую роль в проекте играет продакт и чем отличается от других специалистов

---

Поделиться

Продакт-менеджер — это практически второй CEO. Он берет на себя ответственность за весь продукт: общается с аудиторией, оптимизирует работу, придумывает новые идеи для внедрения в бизнес, ставит задачи команде.

У разных компаний — разные требования к компетенциям продакта. В самом общем смысле product manager создает новый продукт или выстраивает стратегию развития готового, чтобы тот приносил как можно больше прибыли на конкретном рынке.

Далеко не каждому бизнесу нужен продакт. Есть два условия, когда он будет полезен бизнесу: компания создает или масштабирует продукт и у нее есть возможность платить продакту.

Намерение создать продукт, развить его и масштабировать бизнес. Продакт поможет в тех случаях, когда компания хочет развивать существующий продукт или планирует создать новый. Product manager также поможет совладельцам компании найти общий язык и согласовать действия, если будут разногласия по стратегии развития.

В ИТ-сфере продуктом может быть сайт, приложение или онлайн-сервис. Но продукты есть в разных отраслях бизнеса, поэтому продакты востребованы не только в ИТ.

Возможность платить специалисту. По данным Хабр Карьеры, во втором полугодии 2022 года средняя зарплата продакт-менеджера — почти 200 000 ₽. Не все готовы платить такие деньги.

На старте можно обойтись и без продакт-менеджера, особенно если у компании пока нет прибылей и специалисту просто нечем платить. Глобально можно выделить три задачи продакт-менеджера: упаковка продукта, дистрибьюция и идеи для масштабирования. Можно разделить их между другими сотрудниками: например, между маркетологом, менеджером по продажам, бухгалтером. Но тогда управление проектом и работа с командой будет на плечах владельца бизнеса.

Продакт- и проджект-менеджер — созвучные слова. Поэтому между ними может возникнуть путаница при найме. Ключевое различие в том, что проджект только контролирует исполнение задач, чтобы все уложились в сроки, а продакт отвечает за весь продукт. Если отдать проджекту, например, задачи по масштабированию, без понимания рынка и продукта он может реализовывать заведомо нерентабельные идеи или вообще потеряться в задачах.

Примерный список задач и обязанностей продакт- и проджект-менеджера

Глобально у продакт-менеджера четыре ключевые обязанности:

Разберем эти обязанности на примере онлайн-магазина, который доставляет товары на дом. У магазина есть мобильное приложение, где пользователи оформляют заказы. Продакт-менеджер занимается развитием этого приложения.

Анализ и подготовка. Продакт-менеджер изучает рынок и решает, как можно улучшить продукт, зачем и как это поможет бизнесу.

Бывает, что в компании другие сотрудники тоже предлагают идеи. От продакта их отличает то, что они не проводили исследования рынка и не смогут нести ответственность дальше — следить за разработкой, внедрением и анализировать эффективность нового решения.

Разработка и внедрение. После исследования рынка продакт выдвигает гипотезу и ставит задачи по разработке команде. На этом этапе он продумывает, как наиболее органично и с минимальными затратами встроить новую функцию.

Тестирование и аналитика. На этом этапе продакт анализирует результаты внедрения новой функции: насколько она эффективна и оправдывает себя.

Доработка. Если решение оказалось удачным, продакт решает, как его доработать. Другими словами, повторяет заново весь цикл: анализ, разработка, тестирование. Это называется циклом проверки гипотез.

Если же решение оказалось неудачным — продакт анализирует, что можно изменить, либо вовсе прекращает разработку. При этом нужно понимать, что сработает далеко не каждая идея, и это нормально.

Когда приходит новый продакт, ему ставят первичный KPI на 3—6 месяцев, за которые он должен показать себя. К специалисту приставляют куратора, который с самого начала работы будет читать отчеты и следить за показателями. Куратором может выступать фаундер, CEO, заместитель директора или CPO.

Цели должны быть конкретными, например такими:

Продакт может внести коррективы в KPI, который вы ему предлагаете, — это нормально.

Если под конец испытательного срока продакт-менеджер не справился, значит, его стоит заменить или подумать, насколько продукт в принципе жизнеспособен, возможно, его стоит реализовывать в другом направлении.

Есть дополнительные признаки, по которым можно понять, что продакт неэффективен: он перестает следить за конкурентами и новостями в сфере, не может найти общий язык с командой, не предлагает идеи и не проверяет гипотезы. Если же продакт сыпет идеями, но они не имеют никакого отношения к рынку и он не может аргументировать, почему их предлагает, — это тоже плохой знак. В обоих случаях стоит поискать другого продакт-менеджера.

Чтобы анализировать рынок, придумывать и внедрять новые идеи, у продакт-менеджера должен быть большой объем компетенций. При этом важно учитывать, что у каждой компании — свои продукты и задачи, из-за этого список требований к продакт-менеджеру может меняться. Здесь рассмотрим ключевые компетенции.

Стратегическое мышление и планирование. Чтобы понимать, куда будет двигаться продукт, продакт-менеджер должен уметь планировать на срок более 5 лет.

Здесь не поможет вопрос «Кем ты видишь себя через 5 лет?». Лучше спросить о том, каким продакт видит развитие технологии в определенной сфере. Например, как будет развиваться рынок недвижимости в ИТ? То есть что будет с Циан, Авито, Яндекс Недвижимостью?

Хороший ответ — когда продакт-менеджер ориентируется в реалиях рынка, знает, какие функции недавно добавили платформы, и может аргументировать свои прогнозы на будущее.

Понимание технической части. Например, сколько времени и денег займет масштабирование продукта или разработка и внедрение новой функции. Для этого продакт-менеджер должен хотя бы примерно знать, как долго разработчик будет писать код или сколько будет стоить новое оборудование.

Чтобы оценить этот навык, подготовьте вопрос с кейсом из вашей практики, когда внедрение занимало бы слишком много времени и денег. Спросите, как бы специалист поступил в такой ситуации.

Умение принимать решения. Продакт должен принимать обратимые и необратимые решения и реалистично оценивать их последствия. Для этого у продакта должны быть аналитические способности.

На собеседовании можно попросить продакта рассказать, как он принимал сложные решения в прошлом. Хорошо, если продакт в подробностях может рассказать о такой ситуации, еще лучше — если его решение принесло положительные изменения.

Построение коммуникаций. Продакт постоянно взаимодействует с командой. Чтобы развивать продукт, он должен уметь объяснять ценность задачи команде, вызывать у нее эмоциональную привязанность к продукту.

Кроме того, ему нужно защищать перед СЕО свои идеи и стоять на своем, когда это уместно. Поэтому стоит спросить, создавал ли продакт дорожную карту и если да, то как она работала. Хорошая дорожная карта — та, из которой всем участникам команды ясно, что и зачем они делают, как результаты бизнеса связаны с их задачами. Здорово, если благодаря карте продакт и команда обнаружили какие-то проблемы в пути пользователя и пришли к обсуждению идей.

Работа с документами и подрядчиками. Продакт-менеджер должен знать обо всем, что происходит в компании, но не должен напрямую заниматься документооборотом или взаимодействовать с подрядчиками. Он изучает, что нужно компании, и ставит задачи по документам и подрядчикам другим специалистам.

Если сложно доверить бизнес наемному продакту, его можно вырастить внутри компании из проджекта или тимлида. Когда они изучат продукт, поймут работу и цели бизнеса со всех сторон, смогут выполнять роль продакт-менеджера. Но у такого решения есть и минус: часто внутренние специалисты настолько погружаются в продукт, что уже не могут критически мыслить и приносить свежие идеи.

При найме специалиста извне есть четыре популярных варианта:

Часто компании ждут, когда хороший продакт уйдет со своего места работы, — и он сразу переходит в новую компанию, не успевая разместить резюме в сети. Поэтому к поиску на рекрутинговых платформах нужно подходить критичнее — чаще всего это вариант для бизнеса, который нанимает продакта не в первый раз, и у компании выработаны четкие критерии отбора.

Средняя стоимость продакт-менеджера в декабре 2022 года — от 70 000 до 350 000 ₽, по данным HeadHunter. Но вообще, зарплата продакт-менеджера не ограничена и зависит от того, насколько большую ответственность он на себя берет.

Что делает продакт-менеджер

Продакт-менеджер отвечает за создание и продвижение продукта. Продумывает стратегию развития, то, как с продуктом будут взаимодействовать пользователи, и даже разрабатывает маркетинговые кампании. А ещё занимается долгосрочным планированием — работает над бэклогом задач.

При этом продакт-менеджер взаимодействует с продуктом и после его запуска. Если люди пользуются новым продуктом или фичей неохотно, будет выяснять, что именно не так и как это исправить. Продакту будет чем заняться, даже если дела пойдут хорошо: на рынке постоянно появляются новые тенденции, а требования пользователей меняются, поэтому нужно думать, как развивать продукт дальше.

В разных компаниях обязанности продакт-менеджера будут различаться. Например, в маленьком стартапе он может выполнять функции проджекта, аналитика и тестировщика одновременно. В крупных компаниях с миллионами пользователей в продуктовых командах работает сразу несколько продактов, каждый из них отвечает за определённую функциональность продукта.

Продакт-менеджер руководит большой продуктовой командой: ставит задачи разработчикам, маркетологам, аналитикам, дизайнерам, техподдержке и контролирует их выполнение. Но при этом продакт работает и руками: например, проводит анализ конкурентов.

Можно сравнить работу над продуктом с путешествием на корабле. Продукт — это корабль, продакт — капитан, а команда — все, кто причастен к продукту. Продакт-менеджер задаёт курс и говорит, куда плыть, но в то же время на корабле есть команда: матросы, мотористы, обслуживающий персонал. В каждом отделе свой руководитель, зона ответственности и задачи. При этом все взаимосвязаны: капитан вряд ли далеко уплывёт без команды, а она без него.

Анна Динельт, руководитель продукта Яндекс Афиши

Что должен знать и уметь продакт-менеджер

Понимать базовые принципы разработки. Это поможет быстрее вникнуть в технический бэкграунд продукта и адекватно ставить задачи разработчикам.

Уметь управлять проектами. Работа над продуктом включает в себя серию отдельных шагов и определённых задач. Есть промежуточные и конечные результаты: от обновления кнопки на сайте до запуска или апгрейда продукта. Чтобы достигнуть цели, важно правильно организовать работу команды — распределить время и ресурсы.

Планировать и расставлять приоритеты. Если неправильно рассчитать сроки, можно запланировать в несколько раз больше, чем команда реализует на самом деле. А ещё важно делать в первую очередь то, что принесёт максимальную пользу продукту.

Работать с аналитикой. Важно ориентироваться в метриках продукта — знать, что они означают и какие из них важны. А ещё классно, если продакт сам может написать SQL-запрос: так он сможет проверять простые гипотезы, не дожидаясь ответа аналитиков.

Разбираться в исследованиях пользователей. Продакт должен понимать, как проводят интервью и UX-исследования: это поможет внятно ставить задачи исследователям. Например, объяснить, какая выборка респондентов нужна и какие вопросы стоит задать. Здорово, если продакт сам умеет исследовать и может общаться с пользователями: так он будет лучше понимать запросы аудитории.

Иметь базовые навыки в юнит-экономике. Нужно уметь оценить рентабельность проекта — посчитать, какую выгоду принесёт реализация каждой фичи, и сопоставить это с затратами на разработку.

Владеть стейкхолдер-менеджментом. Требования к продукту бывают разными, и часто стейкхолдеры не понимают стоимости задачи. В такие моменты важно уметь объяснить, почему это будет дорого, и предложить компромиссный вариант, который решит проблему более дешёвыми способами.

Из личностных качеств продакту пригодятся:

• Открытость и гибкость мышления. Умение отказываться от стереотипов поможет больше экспериментировать и не принимать решения за пользователей заранее.
• Навыки работы в команде. Нужно уметь находить компромиссы, доносить и аргументировать свои мысли, давать обратную связь и иногда даже говорить «нет». Иначе сделать классный продукт не получится.
• Способность брать на себя ответственность.

У продакт-менеджера большая зона ответственности, поэтому ежедневно он работает в режиме многозадачности. При такой занятости легко эмоционально выгореть, но работать в состоянии стресса не получится. Готовых сценариев в работе продакта нет, поэтому важно иметь свежую голову, чтобы подходить к задачам креативно. Если научитесь управлять собой, своими приоритетами и соблюдать баланс между работой и отдыхом, будете чувствовать себя спокойнее.

Анна Динельт, руководитель продукта Яндекс Афиши

Как стать продакт-менеджером

Исследование рынка продактов от DevCrowd показало, что продактами чаще всего становятся проджект-менеджеры, маркетологи и бизнес-аналитики. Ещё удобно переходить в эту профессию из клиентской поддержки: такие специалисты хорошо знают продукт и часто общаются с пользователями. Чтобы развивать продукт, важно понимать, как с ним взаимодействует пользователь и что поможет сделать этот процесс ещё удобнее.

Получить базовые знания можно на курсах. Например, есть классный симулятор Go Practice. Он состоит из двух частей: первая — для начинающих продактов, вторая — для продвинутых. Новичков здесь научат работать с продуктом и данными, а опытных продактов — находить в продукте зоны роста.

Чтобы профессионально расти, важно обращать внимание на удачные и неудачные решения в разных продуктах и интерфейсах, думать, почему ими удобно пользоваться — или, наоборот, неудобно. Это поможет сформировать насмотренность.

А ещё можно читать телеграм-каналы продуктовых экспертов, там они делятся своими исследованиями и опытом. Среди популярных блогеров — Иван Замесин, Илья Красинский и Анна Булдакова.

Нужно постоянно смотреть вокруг и заниматься самообразованием — читать литературу, статьи, смотреть лекции и интервью с предпринимателями и крутыми продактами. Чужие кейсы часто помогают найти верное решение для своих задач: можно подумать, как их применить к продукту, над которым работаешь.

Также важно обмениваться опытом с другими специалистами. Например, в Яндексе есть сообщество для тех, кто работает или когда-то работал в компании, — YNDX Family. Там для участников организуют Non Random Coffee, где можно познакомиться с другими специалистами, в том числе и с продактами, руководителями продактов и команд growth hacking. Такое общение тоже даёт новые знания и идеи, которые можно позаимствовать. Важно не замыкаться в своей скорлупке, а общаться, читать, смотреть и набираться информации.

Анна Динельт, руководитель продукта Яндекс Афиши

Содержание

Выпуск продукта IT-компании — ответственный и разносторонний процесс. Контролировать действия подрядчиков, находить золотую середину между задачами бизнеса и потребностями пользователя, отвечать за результат приходится продакт-менеджеру. В статье расскажем о профессии, ее особенностях и ключевых компетенциях product manager.

Кто такой продакт-менеджер

Большинство специалистов из сферы digital и не только считают, что менеджер по продукту — product manager — решает, какие продукты компании создавать и как.

В данном определении мало ясности, причем это упущение широко распространено среди тех, кто находится в непосредственном взаимодействии с самими менеджерами по продукту. Задавая один и тот же простой вопрос «Кто такой продакт-менеджер и что он делает?», вы получите десяток разных ответов. И это неудивительно.

Это можно объяснить тем, что должность менеджера по продукту появилась относительно недавно. И, судя по всему, это перспективное направление в IT-индустрии. Кроме того, у каждой компании есть собственное представление о продакт-менеджере. Оно зависит от корпоративной культуры, размеров, оборотов и специфики организации.

Очевидно, что продакт-менеджер — это человек, отвечающий за один конкретный продукт, который компания предлагает рынку. Он знает о нем все и организует работу команды над этим продуктом. Под его руководством взаимодействуют пишущие код программисты, дизайнеры и маркетологи компании. Именно на нем замыкаются все рабочие процессы, имеющие прямое отношение к продукту. Даже после финального выпуска product manager занимается его развитием и улучшением еще некоторое время: обычно от года и больше.

Продакт-менеджер должен знать абсолютно все про проблемы рядовых пользователей. Без анализа такого опыта продукт получится недружелюбным и совершенно «неюзабельным». Но и это далеко не все обязанности продакт-менеджера.

Он отвечает за создание новых продуктов, анализ рынка и конкурентов, ценообразование, продвижение и техническую разработку. Его работа совмещает в себе задачи маркетолога, программиста, дизайнера и продавца. Впрочем, список полномочий специалиста может быть гораздо короче — он зависит от особенностей компании и продукта.

Плюсы и минусы профессии

Преимущества профессии product manager:

• Востребованность на рынке труда.
• Высокая заработная плата — в среднем 60 000 рублей в месяц, по данным сайта JobFilter.ru.
• Интересные, разнообразные задачи, отсутствие рутины.
• Возможность работать удаленно.
• Перспективы для карьерного роста.
• Возможность видеть результаты своего труда и заниматься самореализацией.
• Большие бонусы в случае успешного продукта.

К недостаткам специальности относят:

• Возможные переработки.
• Повышенную нагрузку и риск выгорания.
• Высокий уровень ответственности.
• Большие требования к знаниям, навыкам и опыту.
• Необходимость согласовывать действия разных специалистов.

Отличия от других видов менеджмента

Продакт-менеджер выполняет обязанности на стыке управления, дизайна, программирования, маркетинга и бизнеса. Он общается с инвесторами и исполнителями, контролирует этапы технической реализации, занимается продуктом после его выхода на рынок. Это отличает его от проджект-менеджера, который участвует в проекте только на старте.

В отличие от маркетинг-менеджера, продакт-менеджер иначе смотрит на детище компании: глазами потребителя, управленца, дизайнера и разработчика. Его задача — изучить целевую аудиторию, чтобы удовлетворить ее потребности с помощью нового продукта. Пока маркетологи пытаются достучаться до потребителей и показать преимущества товара или услуги, продакт-менеджер адаптирует продукт под рынок, стимулирует естественный интерес ЦА.

Какова роль product manager

Управление цифровыми продуктами обрело высокую значимость в эпоху цифровизации. В любой отрасли компании либо берут на себя непосредственно создание и разработку приложений и сервисов, либо активно используют их в своей деятельности.

В мире цифровых продуктов доступ к потребителям прост как никогда. Низкие затраты на привлечение клиентов делают свое дело. В то же время конкуренция за внимание пользователей высока.

Управление продуктами является ключевой функцией в разработке высококачественных решений. Продакт-менеджер берет на себя управление следующими процессами:

• принятие решений о создании тех или иных продуктов;
• организация разработки этих продуктов;
• анализ обратной связи от пользователей;
• отчетность.

Функции продукт-менеджера несколько размываются вследствие того, что начальство не всегда хочет передавать ему все три роли.

В некоторых организациях принятие стратегии проходит без участия продакт-менеджеров. В крайнем случае — с привлечением отделов продаж и маркетинга. Затем эти ключевые решения спускаются на уровень продакт-менеджеров в директивном порядке.

Как правило, повседневным сопровождением и контролем занимаются менеджеры проектов, а product manager управляют стратегией и исследованиями. В некоторых крупных организациях за исследования отвечают отдельные команды.

Роль менеджера по продукту зависит от предоставленных ему полномочий. Например, один PM может выстраивать ход работ по всем трем стадиям — от планирования до исследования обратной связи пользователей. Другой будет только принимать указания от начальства и координировать процессы. Фактически он уже становится менеджером проектов, хоть формально и не числится таковым.

Оптимально положение продакт-менеджера в середине условного спектра — не босс, не контролер, а фасилитатор, обеспечивающий исполнителям условия для самоотдачи и раскрытия возможностей.

PM определяют, каким будет продукт на основе рыночной конъюнктуры, запросов пользователей и возможностей команды. Они задают видение, начальный импульс и порядок работы над продуктом.

Ключевые навыки

По сути, продакт-менеджер играет организационную роль. Помимо этого для него важны технические навыки, понимание тонкостей разработки, маркетинга и финансов.

Стратегическое мышление

В первую очередь, менеджер по продукту разрабатывает концепцию продукта и стратегию.

Идея заключается в том, чтобы создать выгоду и ценность для клиента. Для этого продакт-менеджер анализирует рыночные условия и конкуренцию, формирует целостную картину и доносит ее до команды.

Например, по мере развития такого продукта, как коллтрекинг, была выявлена потребность клиентов в более глубокой аналитике и управлении коммуникациями. Так был разработан Предикт — софт, отвечающий за автоматическое определение типа обращения.

Подключите речевую аналитику Calltouch Предикт — и вы узнаете, кто чаще звонит в вашу компанию и чем интересуются клиенты. Проконтролируете работу операторов колл-центра, сотрудников отделов и оцените эффективность рекламных источников.

Планирование

Менеджер также определяет дорожную карту проекта и план его реализации. Это означает составление рабочего распорядка, при котором каждый член команды знает свои обязанности, включен в процесс, может свободно вносить предложения и вести коммуникацию с остальными.

Построение коммуникаций

Менеджеры по продукту осуществляют кросс-функциональное руководство. Они работают практически со всеми, включая разработчиков, менеджеров по продажам, маркетологов и других специалистов.

Такой менеджер должен обладать как персональными навыками коммуникации, так и умением организовывать коммуникации между другими отделами и сотрудниками. Его задача — собирать информацию по широкому кругу вопросов в различных дисциплинах.

Дорожная карта продукта является ключевым инструментом установления всеобщей коммуникации. Она помогает держать всех участников процесса в курсе обновлений в течение всего жизненного цикла продукта.

Ведение документации

Продакт-менеджеру нужно работать с разными типами документов. В процессе разработки и запуска продукта он:

• описывает идею, определяет круг обязанностей и составляет техническое задание (предпроектная документация);
• разрабатывает план действий, контролирует работу исполнителей и следование графику (проектная документация);
• составляет подробное описание продукта, ставит дополнительные задачи (рабочая или исполнительная документация);
• составляет отчеты о результатах работы, инструкции (итоговая документация).

Редко продакт-менеджер занимается бухгалтерской документацией.

Работа с подрядчиками

Коммуникабельность и умение договориться — важный навык продакт-менеджера. Для выполнения задачи часто нужны дополнительные материалы или инструменты, подключение к работе новых специалистов. Чтобы получить необходимый ресурс с минимальными издержками, продакт-менеджеру нужно уметь грамотно вести переговоры и договариваться о выгодных для компании условиях.

Личные качества

Менеджер по продукту должен обладать следующими качествами:

• креативность;
• лидерские способности;
• системное мышление;
• аналитические навыки;
• умение внимательно слушать и четко излагать задачу;
• ответственность, трудолюбие;
• стрессоустойчивость;
• способность вдохновлять и объединять команду;
• обучаемость, ориентированность на постоянное развитие.

Чем занимается специалист

Основная обязанность менеджеров по продукту — разработка продуктов в соответствии с трендами и запросами рынка. Чем еще занимается продакт-менеджер:

• собирает информацию;
• делает практические выводы;
• формирует требования к продукту;
• составляет рабочий план и распределяет роли;
• участвует в продвижении и реализации продукта.

В зону ответственности менеджеров входит:

• изучение потребностей клиентов с помощью рыночных исследований, анализ данных;
• разработка продуктовых линеек и оценка новых идей на жизнеспособность;
• конкурентный анализ путем сравнения продуктов, их характеристик и цен;
• проработка маркетинговых коммуникаций;
• работа с директором по продажам по созданию стратегии продаж;
• работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации продукта;
• создание долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж продукции и аналитика для руководства;
• вывод новых продуктов на рынок и анализ ROI;
• разработка маркетинговой стратегии с отделами продаж и рекламы;
• определение цены продукта на основе исследования рынка, производственных затрат и ожидаемого спроса;
• составление графика и определение эксплуатационных требований;
• управление командой продукта, включая обучение, планирование, мониторинг и оценку работы;
• повышение квалификации путем посещения семинаров, митапов, выступлений на конференциях и других мероприятий.

Менеджер по продукту также должен обладать знаниями в следующих областях:

• управление продуктом и разработка;
• управление персоналом;
• анализ требований;
• ценообразование и планирование;
• конкурентный анализ;
• планирование продаж;
• клиентская аналитика;
• финансовое планирование и стратегия.

Решение задач пользователей

Потребитель захочет заплатить за продукт, если он решит его задачи. Чтобы понять «боли» целевой аудитории и выпустить востребованный продукт, продакт-менеджер изучает рынок и потребности клиентов, определяет приоритетные преимущества будущего продукта. Основываясь на результатах, он и его команда разрабатывают стратегию продвижения нового товара или услуги. 

Product manager — это исследователь. Он общается с аудиторией и службой поддержки, изучает отзывы и вопросы клиентов, формулирует гипотезы по усовершенствованию продукта. Чтобы сберечь ресурсы на разработку, продукт выпускают с минимальным функционалом. Если он пользуется спросом, продакт-менеджер анализирует:

• сколько человек и как часто используют продукт;
• какие преимущества они отмечают;
• чего не хватает продукту для удовлетворения потребностей ЦА.

Практика показывает, какие гипотезы оказались верными, а какие — нет.

Достижение целей компании

Решение задач пользователей не гарантирует процветание бизнеса. Выпуск на рынок нового продукта должен вписаться в общую стратегию развития компании и принести ей прибыль. Продакт-менеджер отвечает за то, чтобы вложения в продукт окупились. В начале проекта он оценивает доходность идеи, рассчитывает потенциальную прибыль. Грамотный продакт-менеджер понимает, как монетизировать продукт и заинтересовать потребителя.

Направление процесса разработки

Продакт-менеджер следит за процессом развития продукта и направляет команду. Его задача — определить идеологию разработки, дать понять, для кого и зачем создается новый продукт. При этом продакт-менеджер должен учитывать занятость исполнителей на других проектах, их ограничения по срокам, ресурсам и компетенциям.

Развитие продукта

Продакт-менеджер отвечает за продукт с момента зарождения идеи, видит потенциальные точки роста и развивает его. Успешный проект не заканчивается после выхода продукта на рынок. Фокусируясь на целях бизнеса, интересах пользователей и потенциале разработки, продакт-менеджер продолжает работу над продуктом и совершенствует его.

Как стать product manager

В профессию продакт-менеджера можно войти двумя способами:

• «Вырасти» до PM из смежной должности

Нередко продакт-менеджерами становятся ведущие программисты, инженеры, бизнес-аналитики и маркетологи. В ходе работы они приобретают те же знания и навыки, которые нужны PM. При переходе с одной должности на другую им остается только «подтянуть» недостающие компетенции, — например, пройти стажировку под руководством более опытного коллеги.

• Обучиться на курсах

Вариант для людей, которые работали или учились в области, не связанной с продакт-менеджментом. Это сравнительно новая и недостаточно систематизированная сфера, поэтому лучше выбирать специализированные программы в крупных учебных центрах. На таких курсах вся необходимая для PM информация собрана в единую систему и представлена таким образом, чтобы человек мог поэтапно освоить профессию. Он не только получает теоретические знания, но и проходит практическую подготовку к новой деятельности. С вопросами и проблемами поможет разобраться куратор. По завершении обучения студент сдает экзамен и получает сертификат, подтверждающий его новые профессиональные компетенции.

Критерии эффективности работы

Работу продакт-менеджера можно оценивать по внутренним и внешним критериям.

Внутренние касаются организации процессов в самой команде, а также коммуникации между разными уровнями. Если менеджеру по продукту удается организовать эффективное взаимодействие между всеми участниками процесса, где каждый имеет доступ к необходимой информации и возможность внести свою лепту, такой менеджер будет цениться в коллективе и приносить прибыль компании. 

Отчасти в качестве критерия может выступать атмосфера в коллективе, удовлетворенность команды и начальства действиями менеджера. Здесь есть место субъективизму, но нельзя отрицать, что отношение коллег — также один из прямых факторов оценки профессионализма сотрудника. 

Внешние факторы включают в себя все показатели эффективности разработанного продукта на рынке. Это и финансовый результат для компании, и метрики удовлетворенности клиентов, например индекс потребительской лояльности, он же Net Promoter Score (NPS).

KPI

Работу РМ надо как-то оценивать. Помимо NPS, многие бизнес-аналитики сходятся во мнении, что есть несколько KPI для продакт-менеджеров:

• Количество покупок продукта — покажет, пользуется ли популярностью то, над чем долгое время работал продакт-менеджер и его команда. Также надо смотреть и на число новых пользователей — их долю по отношению к общей клиентской базе.
• Маржинальность выпускаемого продукта: объемы продаж, насколько они соответствуют планам.
• Число активных пользователей — сколько людей в действительности пользуются этим продуктом и каков прирост клиентской базы.
• Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов, ведь важно не только привлекать новых покупателей, но и сохранять их в списке постоянных пользователей.
• ROMI (или ROI) — показатель рентабельности вложений в рекламную кампанию. Если выше 100%, то это хороший результат — инвестиции в рекламу окупились клиентскими платежами и принесли прибыль.
• Сроки работ над продуктом, выпуска пилотной версии и начала продаж. В зависимости от специфики продукта руководство задает разные временные рамки для оценки эффективности продукта и его менеджера: это может быть неделя, месяц, квартал и даже год.

Контролируйте маркетинг и получайте больше продаж с услугой сквозной аналитики Calltouch. Вы сможете делать выводы об эффективности маркетинга на основе полных данных и оптимизировать рекламу.

Карьерный рост

Менеджер по продукту может развиваться в двух направлениях:

• Вертикально — занять более высокую должность в компании. Например, PM может «дорасти» до должности директора по маркетингу, коммерческого директора, вице-президента компании по производству.
• Горизонтально — перейти к новой категории продуктов. В IT-сфере такой карьерный рост часто практикуется: если менеджер хорошо проявил себя в работе над одним приложением, его назначают ответственным за другой софт, более важный и дорогостоящий.

Карьерный рост в профессии продакт-менеджера всегда предполагает увеличение объема обязанностей и ответственности. Впрочем, вместе с ними растет и доход специалиста.

Заключение

• Продакт-менеджер — связующее звено между участниками продуктовой компании. Он видит продукт всесторонне, может превратить требование потребителя в готовый продукт и убедить всех в успехе идеи. 
• Задачи продакт-менеджера: общаться с исполнителями, знать их компетенции и ограничения, договариваться с инвестором. На его плечах лежит ответственность за реализацию проекта и его продвижение.
• Профессиональный рост PM возможен в вертикальном или горизонтальном направлении: он может занять более высокую должность в компании либо перейти к другой группе продуктов.

Продукт-менеджер (он же менеджер по продукту) — сотрудник, отвечающий за создание нового продукта или изменение / улучшение существующего.

Представьте, что покупатель заходит в магазин в поисках брюк. И находит, вроде бы, отличную модель, но вот беда — на брюках нет карманов! А ведь эта модель просто идеально сидит по фигуре, но ещё карманы бы сюда…

А теперь представьте, что продукт-менеджер видит эти страдания клиента, хватает брюки и бежит в ателье пришивать карманы (я утрирую, конечно). А потом выпускает обновленную модель в продажу. Клиент счастлив, владелец магазина тоже.

В общих чертах так работает продукт-менеджер. Но давайте вернемся сейчас в нашу реальность и разберемся в этом вопросе подробнее.

О профессии

Если Вы ненароком решили, что продукт — это тот же маркетинг-менеджер или проджект-менеджер (а может Вы слышали еще что-то похожее), то нет. Это не так. В целом здесь много особенностей, поэтому я подробно расписала для Вас все нюансы работы продакт-менеджера.

1. Разница между product manager, project manager и marketing manager

Чтобы Вы не путались между этими специалистами, нужно понять, что они занимаются разной работой и задачи и функционал у них различны. Чтобы в этом разобраться, сравните рабочие процессы трех сотрудников.

	Продукт-менеджер	Маркетинг-менеджер	Проджект-менеджер
Как работает	Изучает аудиторию, чтобы влиять на продукт	Изучает продукт, чтобы влиять на аудиторию	Координирует работу команды над продуктом
Взаимодействие с командой	Получает информацию для изменения / улучшения продукта	Получает информацию для использования ее в продвижении	Выясняет мотивацию и корректирует работу
Результат работы	Создание продукта лучше, чем у конкурентов	Продвижение и продажа продукта в условиях конкуренции	Завершение проекта в сроки в в рамках бюджета

Нетрудно догадаться, что продукт-менеджер работает в команде с остальными ведущими спецами (здесь еще и дизайнеры, и программисты, и топ-менеджеры, и т.п.). Но зоны ответственности между ними разделяются, запомните это.

2. Обязанности продакт-менеджера

Их у продакта очень много, поэтому я постаралась разбить их по этапам, чтобы не получилось просто перечисление пунктов должностной инструкции.

Группа 1. Подготовка

1.1 Проводит анализ и тенденции рынка, развитие продуктов и изменение продуктовых метрик (объемов продаж, рентабельности, возвратов и т.п.);

1.2 Анализирует информацию от продажников, маркетологов, служб сервиса, чтобы понимать тенденции и потребности рынка, недостатки и преимущества продуктов;

1.3 Анализирует конкурентов — ассортимент, плюсы и минусы их продуктов, чтобы вывести формулу лучшего продукта.

Группа 2. Разработка продукта

2.1 Определяет бизнес-цель продукта и каналы сбыта, условия продаж, сферы применения продукта для специалистов по маркетингу и продажам;

2.2 Участвует в формировании технических заданий и требований на разработку, составляет требования, предъявляемые к продукту;

2.3 Контролирует работу команды на промежуточных этапах, выясняет, что нужно изменить или сделать дополнительно для лучшего результата.

Группа 3. Тестирование и доработка

3.1 Организовывает проведение тестирования продукта на реальных продажах и потребителях;

3.2 После теста осуществляет доработку продукта, вносит исправления и корректировки;

3.3 Актуализирует по итогам тестов роли, задачи и зоны ответственности в команде, технические задания и требования;

3.4 Взаимодействует с маркетингом и HR, готовит продукт к запуску.

Группа 4. Сопровождение продукта

4.1 На регулярной основе проводит продуктовую аналитику, повышает такие показатели, как процент потребителей и обхват рынка;

4.2 Постоянно развивает продукт на основе полученных сервисных показателей и обращений потребителей;

4.3 Делает бюджетное планирование;

4.4 Совершенствует продукт, выводя, например, из ассортимента устаревшие модели.

3. Навыки и компетенции продакт-менеджера

В целом ничего эдакого здесь нет, но обойти эту тему невозможно, поэтому перечислю ключевые навыки продукт-менеджера (по умолчанию считаем, что образование у специалиста есть, иначе какой он, собственно, специалист).

• Коммуникационные. Продакт взаимодействует со многими специалистами и должен одинаково хорошо понимать специфику каждого;
• Стратегические. Умение видеть картину в целом и заранее оценивать риски и продумывать их снижение. Замечать тенденции и действовать в соответствии с ними, расставлять приоритеты;
• Предпринимательские. Способность принимать решения с учетом многих факторов (выгоды, эффективности и тп.);
• Тайм менеджмент. Специалист должен эффективно планировать и распределять задачи для себя и для команды;
• Анализаторские. Умение быстро принимать эффективные решения. Часто продукт-менеджер сталкивается с конфликтами разработчиков и производства, маркетологов и сервиса и т.д.

Где же ты, идеальный кандидат?

4. KPI продакт-менеджера и отчеты

KPI продакт менеджера не включают в себя промежуточные результаты. Главное для Вас — итоговый результат, а не то, кто с кем договорился, верно? Основные показатели для продакт — это показатели лояльности клиентов, количество покупок, отток клиентов и процент их удержания.

Но это далеко не все kpi, для удобства я расписала показатели эффективности, которые нужно запрашивать и в отчетах специалиста, в таблице.

Цели	Метрики
Монетизация	— Paying customers (количество платящих клиентов); — LTV (сколько денег приносит пользователь за время); — ARPU (средняя прибыль от одного пользователя за определённый срок); — AOV (размер среднего чека); — RPR (частота повторных покупок); — Marketing costs (затраты на привлечение клиентов); — CAC (затраты на привлечение клиентов, разделенные на количество платящих клиентов).
Привлечение клиентов	— Customer churn (отток клиентов); — Revenue churn (отток доходов); — MAU (количество активных пользователей в месяц); — Active Users (количество активных пользователей продукта).
Обратная связь	— NPS (показатель лояльности клиентов); — CSI (индекс удовлетворенности клиентов).

Также нужно контролировать все расходы и отчетность, связанные с ведением рекламной и маркетинговой поддержкой продукта торговой марки. Кстати, для работы специалисту понадобятся инструменты для аналитики, например: Яндекс. Метрика, Google Analytics, Roistat (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на тестирование сервиса).

Как найти продакт-менеджера

Поиск менеджера по продукту — ответственная задача для руководителя. Поэтому делюсь с Вами секретами подбора специалиста, на случай если Вы расширяете отдел или просто ищете продакт-менеджера.

1. Зарплата продукт-менеджера

Оплата труда измеряется в основном опытом работы и скилами кандидата, при этом специалист может работать в штате организации, а может быть и наемным сотрудником.

	Новичок	Профи
Штат	— Москва 50-90 тыс р. — Регионы 40-60 тыс р.	— Москва 150-180 тыс р. — Регионы 100-140 тыс р.
Агентство	— Москва 90-110 тыс р. — Регионы 50-75 тыс р.	— Москва до 200 тыс р. — Регионы 150-170 тыс р.
Фриланс	— Москва до 75 тыс р. — Регионы до 50 тыс р.	— Москва 150 тыс р. — Регионы 80-100 тыс р.

Я привожу окладную часть зарплаты, она может быть снижена, если Ваша компания предлагает сотруднику дополнительные бонусы и учитывает выполнение показателей KPI.

2. Варианты найма менеджера по продукции

При выборе сотрудника и варианта найма необходимо определиться, что именно Вам нужно от кандидата, и проанализировать свои ресурсы. Потому, что в зависимости от задач можно пойти двумя путями — взять человека в штат или пригласить на аутсорс.

Вариант 1. Штат

Кому: крупному и среднему бизнесу. Этот вариант подойдет Вам, если Вы хотите вырастить сотрудника сразу под себя, чтобы он разбирался в специфике компании.

Плюсы: Сотрудник более углубленно разбирается в специфике продукта и может быстро решать срочные задачи продакт менеджера.

Минусы: 

1. Риск, что специалист будет работать неэффективно из-за большого количества разноплановых задач;
2. Затраты на выплату заработной платы.

Вариант 2. Аутсорс

Кому: малому, среднему (при небольшом бюджете) и крупному бизнесу (в случае возможности привлечения агентств).

	Плюсы	Минусы
Агентство	— Команда специалистов, которые комплексно подойдут к продукту; — Не нужно ежемесячно платить зарплату; — Письменные договоренности об обязанностях.	— Агентствам сложнее вникнуть в процессы компании; — Это самый дорогой вариант.
Фриланс	— Не нужно ежемесячно платить зарплату; — Быстрее реагирует на задачу; — Проще найти специалиста из Вашей ниши.	— Риски наткнуться на недобросовестного исполнителя; — Не возьмет на себя доп.задачи.

Как проверить продуктолога

Независимо от того, какой вариант найма Вы выбрали, Вам необходимо убедиться, что продукт менеджер справится с поставленными задачами. Кстати, для экономии времени и предварительного фильтра лишних кандидатов надо четко составить требования к кандидату.

В вакансии не забудьте указать: KPI менеджера по продукту, требования к тому, что он должен знать и уметь, наличие опыта с разработчиками, продуктовиками, наличие реализованных проектов и опыт использования определенных инструментов.

1. Кейс

Можете попросить кандидата предоставить или решить кейс. При этом обращайте внимание не только на цифры, но и на структуру и содержания кейса. А еще на то, как спец решал проблемы, какие были удачные и неудачные шаги.

Пример кейса: Ваша компания при запуске продукции поставила цель — донести до максимального количества потенциальных пользователей информацию о том, что продукт уже есть и что он может решить их конкретную проблему.

Спросите продукт-менеджера, какие инструменты он выберет для решения задачи — повысить трафик на сайте. А далее специалист должен указать, как он решит вопрос конверсии посетителей сайта в пользователей продукции.

В конце концов Ваша компания в этом кейсе должна достигнуть product-market fit, то есть должен быть создан продукт, обладающий ценностью для потребителей.

2. Вопросы для собеседования

Вы можете задать приведенные ниже вопросы на собеседовании, когда подбираете штатного сотрудника, или во время предварительной беседы с фрилансером. Так Вы оцените навыки и компетенции будущего сотрудника.

2.1 Вопросы для проверки предыдущего опыта:

• Над какими продуктами Вы работали?
• Какие задачи перед собой ставили?
• Какие инструменты использовали для их достижения?
• К каким результатам пришли?
• Оглядываясь назад, что бы Вы сделали иначе?
• Какими своими решениями Вы гордитесь больше всего?

2.2 Вопросы для проверки профессиональных знаний:

• Какие блоги, материалы на тему продакт менеджмента, маркетинга Вы читаете?
• Какие тренинги и коучинговые программы Вы проходили в последние полгода?
• Обучение на какую тему Вы бы хотели пройти в ближайшем будущем?

2.3 Вопросы для проверки стратегического и предпринимательского мышления:

• Как видите развитие продукта в нашей компании?
• Какие основные моменты в стратегии запуска и развития продукта Вы можете обозначить?
• С вашей точки зрения, какая наша целевая аудитория и кто наши основные конкуренты на рынке?

2.4 Вопросы, имеющие отношение к личным качествам специалиста:

• Какая Ваша сильная сторона в продакт менеджменте, а какая слабая?
• Что Вам больше всего нравится в Вашей работе? А что не нравится?
• С кем из команды, работающей с Вами над проектами, Вам легче и интересней всего работать и почему?

2.5 Вопросы о личной эффективности специалиста:

• Опишите свой идеальный рабочий день;
• За счет каких качеств Вы достигаете поставленной цели?
• Как Вы обычно расставляете приоритеты в Вашей работе?

К собеседованию готовы!

Коротко о главном

Продакт-менеджер — это человек, который превращает бизнес-требования в работающий продукт и целостно видит бизнес-цели и стратегию, направленную на его развитие и продвижение. За отличными результатами продукт-менеджера стоит множество процедур и процессов. Конечно, если Вы нашли хорошего специалиста.

Не забывайте, что продакт-менеджер — член целой команды по разработке, продвижению и поддержке Вашего продукта, но отвечает за определенную часть процесса. То есть за разработку и модификацию продукта.

Не зависимо от того, будет это штатный сотрудник или человек на аутсорсе, ставьте перед ним четкие задачи и следите за результатами его работы через отчёты.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter